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泸州老窖五粮液与京东爆出不和谐揭开 [复制链接]

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作者:JTloml

年的“双11”,各大购物平台首次未披露GMV,天猫仅表示“与去年持平”,京东则称“突破行业增速”,大家似乎不约而同地选择性发布战报。

京东酒世界也发布了一份战报,全国+门店,销售额同比增长%,新用户数环比上月增长10+倍。白酒品类TOP30品牌销售额平均增长3.2倍,啤酒、红酒、洋酒品类品质升级趋势明显,平均单价提升55%。

然而,最近却相继传出了泸州老窖和五粮液与京东“不和谐”的消息。

近日,有网络流传文件显示,泸州老窖电商公司向京东发送了《暂停合作函》。五粮液新零售公司11月11日则通报称,京东违反合同约定,扣除万元市场支持费用。泸州老窖相关人士证实了网传文件的真实性。五粮液新零售公司相关负责人则表示“我们品牌还好”,后续肯定会继续跟京东合作的。

线上线下价格乱象

此次泸州老窖电商公司停止与京东合作,主要系价格原因。

11月12日中午,某销售国窖的京东自营店有一处链接显示,ml的52度国窖仅卖元,且该链接支持满额返券。

截至11月18日,京东APP上泸州老窖官方旗舰店,国窖产品折后价元/2瓶,平均每瓶毫升价格为元。目前有满减活动,每满元减元,每满元减元。

而同款酒,在天猫超市两瓶装折后价元,合一瓶元,每满元减元。

在抖音平台,同样是泸州老窖官方旗舰店,同款酒售价元/瓶。

泸州老窖电商公司的暂停合作函显示,京东多次低价销售国窖系列产品,对市场价格、物流秩序带来巨大冲击,严重影响了品牌价格和产品价格认知。

此次“双11”活动,国窖在京东、天猫、抖音平台上的价格都十分优惠。

有媒体援引专卖店老板的消息报道称,厂家给出的国窖售价是元/瓶,最低元。

由此可见,国窖的销售价格随着购买地点的不同而大幅变化。

10月28日,泸州老窖披露年三季报,前三季度实现营业收入.25亿元,同比增长24.20%;实现归属于上市公司股东的净利润82.17亿元,同比增长30.94%。

泸州老窖第三季度实现营业收入58.60亿元,同比增长22.28%;实现归属于上市公司股东的净利润26.85亿元,同比增长31.05%。

(来源:泸州老窖年三季报)

年前三季度,泸州老窖销售费用为20.12亿元,同比增长3.9%。年上半年,广告宣传费达6.92亿元,同比增长近七成。

可见,泸州老窖对价格的维护,除了品牌的坚守,飙升的销售宣传费或许也在考量之中。

而“行业标杆”飞天茅台,价格折扣是不可能有的,官方指导价元/瓶抢破头而不可得。或许正是因为这样,茅台在消费者心目中的地位十分稳固。

乱价引发品牌危机

以往的“双11”是商家促销、打出品牌声量的绝佳时机,然而随着电商逐渐发展成熟,此起彼伏的电商节,平台商家“接二连三”促销操作让消费者眼花缭乱,而频繁的促销活动也让品牌价值显得岌岌可危。

有消费者表示,“双11”期间价格也不见得是最便宜的,甚至还有商家借着“双11”的噱头提价。

也有人表示,市场销售价和商家给出的建议价大相径庭,低了五六百的也大有人在,不知道是不是因为串货原因,但又怕买到假酒,不知如何是好。

串货对于品牌的形象十分不利,白酒降价,部分消费者会觉得捡了便宜,但也会让消费者对品牌产生质疑。

由此,也不难理解泸州老窖和五粮液的此番操作了。

库存压力已传导至价格

此次“双11”期间白酒价格下滑,或与渠道库存有关。《年度酒商现状及发展报告》显示,年上半年,80%的白酒经销商库存严重,其中,约39.7%的酒商库存在5个月以上,库存在3-5个月的有33.6%。

由于疫情反复导致消费场景的缺失,从而导致整个渠道库存过高,造成一定的经营压力,平台和经销商为了销售战绩和完成年度销售目标,而适当的价格促销可以带来销量的提升。

疫情的影响下消费场景受限,需求减少,消费降级导致消费者购买能力削弱。此时平台和经销商加大促销力度也是必然。

疫情对线下渠道造成重创,线上渠道却迎来“狂欢”。虽然线上的白酒销售额仅占国内白酒市场的10%左右,但线上价格对于线下的影响较大,会影响渠道的信心,甚至会直接洞穿厂家多年来维系的价格体系。没有价差,渠道就没有动力;价格倒挂,产品价格体系就会坍塌。

现在白酒企业面临的大考题,就是如何平衡线上线下渠道。

这或许也是泸州老窖当下要解决的麻烦。

(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担)

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