绕不开的三甲，还需披荆斩棘。
作者
徐长卿
编辑丨武丽娟
来源
野马财经
当前，白酒行业前二已趋于稳定，而白酒“探花”之争日趋白热化。年，洋河股份超越泸州老窖成稳坐探花之位多年，泸州老窖董事长刘淼几乎年年都在提“重返前三”。
10月27日晚，泸州老窖发布年第三季度报告。财报显示，第三季度营业收入58.6亿元，同比增长22.28%，净利润26.85亿元，同比增长31.05%。
虽然泸州老窖三季度增速势头不减，甚至在今年上半年利润增速赶超了茅台，但其前三季度实现营收.25亿，距白酒三甲之位仍存46亿差距，泸州老窖计划在年重回行业前三的目标能否实现尚未可知。
泸州老窖离“探花梦”还有多远？
三甲冲刺阶段被汾酒“逆袭”
年，非典肆虐，这一度让很多人觉得白酒行业冬天将至。但事实是，行业进入了“黄金十年”。这十年间白酒产量从年的万吨攀升到年的万吨，白酒营收也从年的.32亿元增长到年的.25亿元。
在这十年期间，泸州老窖经历了年的股权分置改革，此后，其从年以前年营收利润仅有多万元，飙升至年的43.71亿元。
5年接近增长了倍，一度成为白酒产业的亮点。
图片来源：罐头图库
中国白酒产业素有“5年一小调整，10年一大调整”的产业规律。年，在上一个周期的十年后，即便在新冠肺炎疫情的影响下，大量社交消费场景消失，但白酒行业的发展趋势并未有本质性的改变，白酒市场在巨大的消费潜力和消费升级下，毛利率依旧向上攀升。白酒企业盈利模式及竞争格局也总体保持稳定。
正如中信建投表示，应该理性看待疫情造成的局部地区的短期冲击，把握白酒行业长期基本面向好的趋势。当新一轮的扩产运动正在进行，不同的白酒企业也跑出了各自的加速度。
在如同白刃战的白酒行业，继泸州老窖年总营收规模突破亿元大关之后，年在高端白酒企业中，泸州老窖营收和净利润增幅均排名前列。华安证券分析表示，泸州老窖前三季度毛利率为86.78%，同比微增，其中第三季度毛利率提升至88.49%，这在白酒行业中居第二位仅次于飞天茅台。
但纵观年前三季度，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒分别以.6亿元、.8亿元、.83亿元、.44亿元营收位列行业前四名。横向对比，泸州老窖虽然增速不减，然而.25亿元营收位列行业第五。
这并不是一个积极的信号。
相较于稳坐头两把交椅的贵州茅台与五粮液来说，其他白酒企业们无不觊觎“探花”之位。自年上任以来，泸州老窖董事长刘淼几乎年年都在提“重返前三”，他曾公开表示,“实现重回前三，让品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位，将在年完成。”
可见其追赶之心迫切。
但纵观近三年以来泸州老窖的行业排名，年洋河股份超越泸州老窖成为行业第三，此后从年至年泸州老窖始终位列行业第四名，虽然与洋河股份的营收差距正在逐年减小，但山西汾酒对泸州老窖始终虎视眈眈。
继年第一季度营收成绩超越泸州老窖之后，山西汾酒前三季度的整体成绩大幅领先于泸州老窖。汾酒的“逆袭”让泸州老窖沦为行业第五。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬坦言，泸州老窖若想重回白酒三强位置，仍需要2-3年时间。
这或让刘淼的年之约蒙上了不小的压力。
破局或需持续发力中高端
破局的关键点或在核心产品。当下，消费升级强化了品牌价值，高端白酒品牌能享受到更高的品牌溢价。中高档酒市场，将是未来泸州老窖重回第三的重要因素。财报显示，泸州老窖净利润较同期实现增长，离不开核心产品国窖量价齐升拉动。
虽然三季报中并没有透露具体产品的销售收入，但根据泸州老窖年上半年财报，其高档酒实现营业收入.72亿元，同比增长26.21%。这意味着以国窖为代表的高档酒则撑起了泸州老窖近九成的营收。
持续发力中高端或成为其冲刺“探花”的必然选择。
国窖产品
图源：泸州老窖官方网站
其实，泸州老窖是有历史底蕴在的。早在计划经济时代，汾酒、五粮液、茅台尚未在白酒江湖中崛起，坐拥浓香白酒近9成老窖池的泸州老窖，被誉为“中国第一窖”“浓香鼻祖，酒中泰斗”。
只是后来在市场浪潮冲击下，泸州老窖偏离了方向。年7月，国家对名酒价格的管控放开，酒类销售逐渐市场化。彼时，茅台、五粮液、剑南春选择提价走高端路线，而泸州老窖放量走大众路线。从名酒变民酒，造成了其产品品质下降，最终导致“泸州老窖”品牌力的下降。
此后的一段时间，泸州老窖在两个极端摇摆——在“低端看营销，高端看产能”的白酒行业，产能天花板之下，泸州老窖选择了高价。年，泸州老窖推出了被称为“东方第一瓶”的“金爵士”酒，在彼时众多名酒仍在20元左右的价格，茅台和五粮液价格也不过多元的年代，其售价高达元，不可不谓用力过猛。
就在泸州老窖对于自身定位摇摆不定的时间里，中国白酒行业早已发生巨变，五粮液、茅台在超高端白酒市场的地位已稳固。
直到年，走马上任的泸州老窖集团总裁袁秀平推出了“国窖”高端白酒品牌，虽然此后也经历了涨价风波，但国窖泸州老窖最终还是凭借国窖与黄金十年的东风重回行业第一梯队。此后，随着行业向品质、品牌、头部企业集中，国窖在集团中的销售占比也逐年提升，从年的36%提升到年的65%。
提价隐患与营销瓶颈
年，国窖年销售额突破亿，当仁不让的扛起业绩大旗。但其提速的背后也有隐患——不全靠卖得多，而是提价多。
自年新管理层接手，国窖的出厂价从元到年已然上涨至1元，不到7年售价涨幅达到了.18%。而这期间公司营收也只涨了2倍，这意味着，泸州老窖的收入增长，相当部分来自于提价。
伴随着产品国窖近年来频繁提价，带来的缺失中高档产品营收增速的不断下降。据年至年报，以国窖为代表的中高档产品实现营收分别为46.48亿元、63.78亿元、85.96亿元，同比增长分别为59.18%、37.21%、34.78%。泸州老窖在年营收突破亿元后，中高档产品营收达到.97亿元，增幅更是跌至29.22%，增速呈现逐年放缓的趋势。此外，在停货涨价策略的攻势下，泸州老窖的存货周转天数近几年来不断上升。
业内人士指出，表面看，泸州老窖高端白酒价格坚挺，实际上，其高端白酒产品价格或许已经接近天花板。
除了中高端产品增速疲软，泸州老窖近年来的花式营销也遭遇瓶颈。根据财报，年，泸州老窖广告宣传费用为17.69亿元，同比增长34.37%，这背后亦是满满的焦虑。
近几年，泸州老窖加速了“白酒冰饮”概念的营造，这更像是一场占据年轻消费者心智与饮用场景的圈层营销。但对于年轻人来说，国窖与年轻人社交性酒局并不搭配，且千元级的价位并不具有普适性。一位投资者在接受《财经天下》周刊时表示，“这些年，泸州老窖为迎合年轻市场，追求短期利益，已经过度透支了品牌和产品力。”
图源：罐头图库
泸州老窖频推新品，且针对多款新品都提及“增长极”“增长曲线”的概念，比如“高光”“黑盖”、养生酒“茗酿”以及中式果酿酒“国仙”。但截至目前，除了国窖之外，其余单品似乎尚未在各自价格带市场上占据优势地位。
内有增长乏力，外有洋河、汾酒的前后夹击，泸州老窖探花梦的实现还需披荆斩棘。
你喝哪种品牌的白酒？评论区聊聊吧。
