文︱行业研究员苍鹰整理
写在前面的话
白酒行业在经历了产能为王、渠道为王之后，来到了品牌为王时代，在此背景下，不少区域龙头开启了全国化的扩张步伐。
而另一方面，随着行业集中度提升，一线白酒龙头的渠道下沉也在挤压着二三线白酒企业的市场空间。
排位战、广告战、舆论战一直在上演，从各家广告宣传及促销费用规模也能窥见端倪。
广告宣传及促销费用规模
年上市白酒企业广告宣传费用中，五粮液以50.05亿元排在第一，第二名泸州老窖29.08亿元。（备注：考虑到顺鑫农业数据不详，以及皇台酒业、金种子酒相关数据不具备参考意义，所以不列上）
从这一列表来看，前六位分别为五粮液、泸州老窖、贵州茅台、古井贡酒、山西汾酒、洋河股份；这一印象也佐证了视频号探酒60S对于酒类广告的小调研。
印象中，经常看到抖音、头条号评论说洋河是广告酒（可能江小白也是同理，人家只是会做广告，并没有花多少真金白银），但是在营业收入更多的情况下，洋河的广告投入少于泸州老窖，甚至少于古井贡酒，这一点有点意外。
此外，水井坊比舍得酒花了多一半的广告促销费用，但是舍得业绩在去年还反超了水井坊，这一点也是有点意外。
广告宣传及促销费用占销售费用比
十六家企业中，广告宣传及促销费用占销售费用比最大的是口子窖，年，这家公司共投入广告费和促销及业务费5.63亿元，同比增长19.00%，占其销售费用的88.13%，占比上升1.44个百分点。这也跟口子窖的销售模式有关系。贵州茅台也不必多说。
广告宣传及促销费用增幅
十六家上市白酒企业中，广告宣传和促销费用增长最为显著的七家企业，均为全国化高端、次高端白酒企业，（茅台例外），想要全国化，就是要砸钱。
年，天佑德酒和迎驾贡酒广告宣传和促销费用有所降低。其中，天佑德酒广告宣传及市场费用投入1.23亿元，相比去年降低25.19%，占总营销费用比降低6.55个百分点。
迎驾贡酒上年共投入广告宣传费用2.26亿元，同比减少4.17%，占总销售费用比减少5.39个百分点。年迎驾贡酒销售费用增幅仅为6.00%，营收增幅却达到32.58%，销售费用率减少3.89个百分点。
迎驾贡酒这家安徽酒企，费用拿捏的有点到位，口子窖可以去学学。
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