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视觉中国
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新消费财研社
03年，白酒行业迈入了新一轮调整期。“马太效应”加剧，渠道库存压力大增，高端白酒价格普遍倒挂，行业压力辐射到全行业，名优酒企也未能幸免。
近日，泸州老窖深陷“降价”风波。有券商机构透露，泸州老窖对旗下核心产品5度国窖经典装和特曲的出厂价进行下调。原打款价为元/瓶的国窖下降至经销商于1月18日前打款只需元/瓶，而特曲打款价也从元下降至90元。
降价消息一传出，泸州老窖股价连跌四个交易日，市值蒸发近亿。而事实上，自今年11月以来，泸州老窖股价已经跌去了4.66%。
在此背景下，公司控股股东老窖集团不得不出手“护盘”，于1月14日宣布计划通过全资子公司金舵投资增持公司股票，拟增持金额达亿到.5亿元。
新消费财研社了解到，此次泸州老窖降价引发巨大争议的原因，一为其降价产品为公司主力大单品，引发了市场对泸州老窖销售出现巨大压力的担忧；二为在茅台为首的高端白酒宣布涨价的背景下，泸州老窖却反其道而行，未免让投资者质疑国窖的高端定位是否能撑得起来。此外，国窖在今年8月刚宣布涨价，在短时间内如此反复的定价策略也让投资者颇为不解。
引发争议后，泸州老窖对此次调价做出了解释。简而言之，国窖确实存在降价的情况但并非全面降价，公司这样做是为了缓解经销商的压力。而值得注意的是，泸州老窖存货压力已再创新高，截至今年3季度末存货已高达.09亿元。
提价策略失效？泸州老窖打响降价“第一枪”
提价策略失效，泸州老窖开启了“降价促销”模式。
近年来，泸州老窖已多次调整其主力单品国窖的价格。00年9月提高出厂价至元；01年1月大幅提价至元。
今年6月份，泸州老窖发布通知称国窖经典装停止接收订单，有业内专家分析此举或是为了控货挺价。
今年8月份，泸州老窖再次将国窖经销商结算价从元/瓶提至元/瓶，价格直接超过当时5度飞天茅台的出厂价/瓶。
今年11月1日，贵州茅台宣布53度飞天出厂价上调0%，从原先的元/瓶上调至元/瓶。公开报道显示，涨价后的两天时间，市面上的飞天茅台涨价近元，一个月后又上涨不足50元。可以明显看出，消费市场对茅台涨价并没有积极买单，连茅台提价都是如此，更别提其他白酒品牌了。
有业内人士认为，此次国窖降价50元，价格低于8月份元/瓶的结算价格，大概率也是吃了涨价的亏，导致经销商压力更大了，这次降价多少有点吸取了之前教训的意思。
据酒业营销资深人士肖竹青此前透露，整体而言今年卖酒非常困难，整体渠道压力非常大。上半年泸州老窖部分渠道仍然在销去年1月的货，即今年半年以来经销商都没有新的进货。
肖竹青分析称，一方面是渠道压力非常大的原因，已经很难再向下压货，另一方面，这也是泸州老窖的“占位”经销商的一种手段。
提价救不了库存高企价格倒挂，降价被疑撑不起高端定位
与茅台不同的是，虽然都不涉及开瓶消费，但茅台压货更多是来源于民间收藏，而泸州老窖等酒企向渠道经销商压货，则会直接影响到公司营收回款等财报表现。
新消费财研社注意到，近三年来泸州老窖的存货值始终居高不下，且经销商数量也呈现下降趋势。
从存货数据看，自00年开始，泸州老窖的存货增长开始呈现“加速模式”，仅用了三年多时间存货值就突破百亿元。
与此同时，频繁提价则导致了泸州老窖的合同负债额下降，这就意味着经销商打款意愿在下降，合作意愿也在降低。在今年五月份的业绩会上，多位投资者注意到泸州老窖经销商数量同比下降并提出关切。年报显示，0年泸州老窖境内经销商数量比上年同期减少4.49%，境外经销商数量则大幅减少14.86%。
由此可见，一直以来的提价策略并未给泸州老窖清库存和终端销售带来助益，也未使泸州老窖产品“价格倒挂”的现象改善，反而让经销商压力大增颇有怨言。
“今日酒价”
