北京白癜风治疗一般多少钱 https://m.39.net/pf/a_4781528.html文丨顾小白编辑丨百进
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
（本文约为字）
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“你能品味的历史年。”从年国窖上市开始，至今23年，泸州老窖一手文化牌打得越发得心应手。这款代表着泸州老窖历史底蕴的产品，也从零到一茁壮成长，成为了公司的顶梁柱。
或许是广告过于深入人心，国窖用了仅仅20余年时间，就将“泸州老窖”的品牌牢牢地焊进高端白酒的山巅，作为高端白酒的标杆与普五并肩而战。
高处风景美如画，等回过神来，泸州老窖才发现，过于深入人心的国窖，已经成为它更进一步的桎梏。
竞争激烈，不进则退。一只单品打天下、频频提价稳市难、高速增长存疑虑……泸州老窖当下的底气与烦恼起源，都在国窖。
01站在文化的浪头上
10月14日，国际诗酒文化大会第七届中国酒城·泸州老窖文化艺术周如约而至，连续七年的绑定，泸州老窖似乎与“诗酒文化”有了更深的牵绊。
玩转文化，泸州老窖算是业内的个中好手，当然，它也是有底蕴和底气的。年，时任泸州老窖董事长袁秀平发表了一篇名为《统治酒类消费的是文化》的文章，该文提到：“酒业的竞争，首先取决于商品力、企业力、销售力的差别，进而分化出强者和弱者。强者能否持续走强，取决于品牌是否有精神价值，产品是否有文化品味和魅力。”
要知道，那个时期的白酒业正在进行改革开放后的第一次产业升级，各大酒企都在忙着塑造高端产品提升品牌形象。但大多产品却都局限在将价格卖上去，还出现了诸如超越茅台售价的水井坊这样的“天价”白酒。
正经社分析师梳理获悉，在这个时候，《统治酒类消费的是文化》一文犹如平地惊雷，揭开了众多高价白酒皇帝的新衣。文中提到的文化决定品牌价值，打脸一众换壳不换瓤的高价白酒，似在斥责它们“没文化”。
当然，作为泸州老窖的领导人，也作为国窖的主要发起人，袁秀平先生的白酒文化论实则在为国窖巩固地基。自年上市起，国窖就牢牢贴上了“品味历史”的文化标签，洗脑的广告词无不在提醒所有人：我是一瓶很有历史底蕴的酒，是一瓶很有价值的酒。
时间证明了“文化决定价值”的前瞻性。在《统治酒类消费的是文化》之后，酒企们对自身文化价值的塑造进入巅峰时期：五粮液拿出明代文化，剑南春捧出盛唐文化，西凤酒晒出商周文化；孔府家推崇儒文化，舍得酒强调舍得文化，蒙古王渲染草原文化，等等。
可以说，这些初初萌芽的文化价值塑造，奠定了中国白酒文化现代化营销的基础。而《统治酒类消费的是文化》一文也在后来被誉为“中国酒文化启蒙的绝顶之作”。当然，每每提到这”绝顶之作”，知情人都免不了再一次重温一遍袁秀平与国窖的故事。这大概就是袁秀平赋予国窖的精神价值吧。
02当通知沦为“通知”
得益于袁秀平在产品设定时的前瞻性，国窖从高处出发，至今未曾落下。而同期，同样从零开始的另一款产品（品牌）水井坊，当时以超越茅台的售价试图开辟超高端市场，却因底蕴不足最终跌落至次高端，至今无力回天。
毫无疑问，国窖是成功的。数据显示，年，泸州老窖年营收规模为.24亿元，这之中有近亿元来自国窖这款产品，占比超过了75%。这也是高端酒中唯一一款仅仅20余年就从无到有做到这个量级的产品。
当然，细心的人也能看到，国窖在泸州老窖的核心力太强，以至于在消费者潜意识里国窖就代表着泸州老窖，而泸州老窖只是国窖的“别名”。
换句话说，泸州老窖的业绩驱动力过于单一。
这放在任何一家公司来说，都是隐秘的危险。
业界公认的，泸州老窖的国窖与五粮液的普五是当下高端白酒的价格标杆，而国窖的市场地位，某种程度上也将泸州老窖的品牌形象带入到“高端”队列。但不想靠近茅台的白酒不是好白酒，在次高端白酒们不断升级向高端地带靠拢，产品价格不断逼近国窖之际，泸州老窖也是想进一步拉开距离向上一步走的。
而拉开距离最直接的办法便是涨价。据正经社分析师不完全统计，近五年来，国窖进行了10余次涨价，价格从多元/瓶飙涨至元/瓶，甚至年到年的国窖瓶贮产品中的年份国窖价格直接标到与飞天茅台市场指导价齐平，达到了元/瓶。
国窖的最近一次涨价是在年的8月，52度国窖经典装（ml*6）经销商结算价格提升至元/瓶，相较于此前的元/瓶上调20元。
不过，正经社分析师从市场了解到，当前经销商处的国窖一批价格大致维持在元/瓶左右，不仅没有随着调价政策上涨，甚至相较于调价之前的的7月还略有所回落。
不仅如此，建议零售价向飞天茅台靠拢的国窖，还长期存在着价格倒挂的问题。在线上渠道，叠加各种优惠后的国窖的价格能低至元，与上调后的经销商结算价格差价70元/瓶；在线下渠道，部分价格则低至元/瓶，与上调后的经销商结算价格存在92元/瓶的差价。
当然，与元/瓶的建议零售价的差价就更大了。
有经销商向媒体透露，即便是泸州老窖真的严格要求提价，终端消费者的到手价也不会上涨，毕竟卖出去才是最重要的。甚至还有人表示，5年的国窖的卖价也只能叫到一千出头，比新酒的标价还便宜。
说白了，调价通知也仅仅是“通知”，经销商会否通知提价并不在泸州老窖管控之内。这也导致了手有余粮的经销商们甚至趁着中秋、国庆假期进行促销。
在业内人士看来，泸州老窖这份执行并不严格的涨价通知，实际上更像是一张“催款单”，催促经销商加快回款。而当经销商将手中资金交付之后，也就意味着他们分配给其他品牌的金额将随之减少，从而完成对对手市场份额的挤压。
但追根究底，作为公司的核心产品，也是泸州老窖立于高端市场的主要战斗力，市场不买单的涨价行为让人不得不开始思考：国窖的上升空间是否已经触及天花板？泸州老窖的高端晋级之路会否止步于此？
03困在窖池里的产能
催款一时爽，但泸州老窖的业绩增长压力并不会因为短暂的回款而有所缓解。
正经社分析师梳理了解到，自年以来，泸州老窖的营收增幅几乎保持在20%以上，仅仅只有在疫情爆发之初的年录得了5.28%增长的小插曲。而老对手五粮液，在年-年保持了20%以上的高增长后，变维持在了10%以上的双位数增长。
不过需要注意的是，在年五粮液仍然保持着14.37%的营收增幅。而这一年，也是高端白酒展现抗风险能力的一年，泸州老窖5.28%增长虽然比其他次高端白酒优秀，但却比五粮液弱势许多。
回到泸州老窖高增长的话题。一直以来，“保持20%以上增长”都是泸州老窖侃侃而谈的资本，这之中一方面源自公司产品结构调整升级，在销量减少的同时还能保持着业绩高速增长，尽管这个过程中产品不断提价提升盈利水平占据了很大一部分作用。
另一方面，类似于8月“涨价催款”的行为或许也占据一部分原因。以年为例，泸州老窖一季度的营收和净利润分别为76.10亿元、37.13亿元，二季度则为69.83亿元、33.78亿元，基本持平。
按照惯例，作为旺季的一季度往往会比二季度的效益更佳。对比来看，五粮液一季度、二季度的营收分别为.38亿元、.68亿元，有明显的淡旺季之分。
在一些人看来，泸州老窖能做到一二季度营收持平，很大程度上来自于二季度的提价催熟。据了解，年一季度末，泸州老窖就先后对泸州老窖特曲老字号、泸州老窖进行过价格上调，上调幅度在20元-40元/瓶。不过上述提价大多针对的是泸州老窖旗下的次高端产品。
从最近一次国窖提价的市场反响来看，最主要的业绩驱动力的成长性并不如低线产品。换言之，或许很快，国窖的增长速度就会慢下来。
更为致命的是，国窖的价格提不动了，产量也是个老大难题。有资料显示，泸州老窖共有窖池口，而百年以上窖池口，每年的高端基酒产能在吨左右。国窖号称的“品味年的历史”也来自于此。也就是说，国窖的产能也仅限于此（即便新窖池成长到百年窖龄，那也不是“国窖”的窖池）。
按道理，这比之茅台的6万吨产能极限还要稀缺。但事实上，市场对于国窖的认可度并没有茅台高。或许也是意识到这一点，泸州老窖对于国窖的宣传中渐渐淡化了“历史”、“百年”等确切的标签。
袁秀平曾给国窖铺设了一条通天之路，而在过去的20余年间，这款产品在高端市场屹立不倒也证实了战略正确性。遗憾的是，20多年，泸州老窖大吃老本，当国窖无法满足增长诉求时，曾经的加成属性“百年窖池”，反而困住了它飞天的梦。
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