白癜风哪里看的好 http://www.xftobacco.com/m/什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过3年时间，多次的市场走访调研，多个案例分析，长达多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。
泸州老窖发源于中国酒城四川省泸州市，“浓香鼻祖，酒中泰斗”，中国大型白酒上市公司（深交所股票代码）。#泸州老窖#
其国宝窖池群年成为行业首家全国重点文物保护单位，传统酿制技艺年又入选首批国家级非物质文化遗产名录，世称“双国宝单位”，旗下产品国窖被誉为“活文物酿造”、“中国白酒鉴赏标准级酒品”。
年12月，泸州老窖入选中国品牌强国盛典榜样品牌。
年9月，中国企业强榜单揭晓，泸州老窖营收增长超过97%，此次排位直冲到名。
年8月，泸州老窖入选首批四川省10个非遗传承基地，并成为川酒企业中唯一入选单位。
泸州老窖发布年年报，公司实现营业收入.42亿元，同比增长23.96%；实现净利润79.56亿元，同比增长32.47%，成绩喜人，但泸州老窖作为“浓香鼻祖，酒中泰斗”跟浓香品类的老大五粮液对比就明显的看出来差距。年，五粮液营收.1亿，泸州老窖营收53.5亿，差距.6亿；年，五粮液营收.1亿，泸州老窖营收.4亿，差距.7亿，在奋力追赶下，泸州老窖距离五粮液却越来越远了。那么泸州老窖如何能实现高速增长，拉近和五粮液的距离呢？
我们用许战海矩阵模型分析泸州老窖产品矩阵。
我们用许战海矩阵模型洞察泸州老窖增长战略。
泸州老窖的许战海矩阵模型分析
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。
从泸州老窖的许战海矩阵图可以看到：
份额产品：
白酒：窖龄酒、泸州老窖、特曲、头曲、二曲、高光、养生、百调、泸州白瓶酒、泸州贡
果酒：桃花醉
葡萄酒：庄园、舒富、卡斯袋鼠
招牌产品：国窖
形象产品：国窖礼品酒、生命中的那坛酒、封藏大典、老酒
1.招牌产品
招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。
招牌产品：国窖
国窖是泸州老窖系列酒之一，源于明朝万历年间（即公元年）的“国宝窖池”，采用蒸馏酒酿造工艺，酒质无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长，风格典型。
1）百亿招牌产品，带领泸州达到亿营收
从关于国窖的相关数据来看，这款酒诞生于年11月，是一个已经拥有了二十多年历史的酒，也是一个中国白酒市场上真正的黑马。从营收占比来看，年至年泸州老窖高端产品系列收入占比公司总收入分别为36%、46%、50%、55%、65%，高端产品销售收入占比逐年上升；从销售规模来看，国窖的高端产品其年销售量已经接近万吨，销售额超过百亿。值得注意的是，国窖是除飞天和普五之后，唯一一个销售额超过百亿的高端白酒大单品。
2）为形象产品做支撑，为份额产品做背书
3）缺乏打造方式，销售费用持续高位
缺乏场景化，白酒主要有三个场景，送礼、收藏、自饮。
茅台同时满足了三个场景需求。物质层面：价格是其高端品质与传承技艺的价值体现，健康喝酒的需求；精神层面：喝酒的人对高端白酒价格的共识满足了宴请者的“面子”需求。另一方面“喝老酒”已逐渐成为身份的象征，茅台酒的年份已将社交场景精细化、刻度化，宾客身份越尊贵、饮用茅台酒的年份越老，而老酒特点就是数量有限、越喝越少，因此年份酒也尤为珍贵，储存飞天茅台新酒也变成了一种时尚。
从自饮场景看，洋河和习酒的产品价格带布局更适合自饮用。
国窖一直跟在五粮液后面，如果选择高端浓香酒，不管是自饮还是送礼，无论从品牌还是从价格角度来看完全可以选五粮液，没必要选国窖。从这个角度来分析年，五粮液营收.1亿，泸州老窖营收53.5亿，差距.6亿；年，五粮液营收.1亿，泸州老窖营收.4亿，差距.7亿，这个差距就容易理解了，尽管国窖的质量也很好，但在同价格带选择普通五粮液的更多。
缺乏视觉化
洋河蓝色经典系列通过视觉化战略，将“蓝色、水滴瓶”打造成为视觉符号，成功打入消费者认知，第一个用颜色和视觉做认知竞争战略的白酒品牌。
缺乏打造方式导致销售费用居高不下
泸州老窖，从年至年，泸州老窖销售费用分别为24.12亿元、33.93亿元、41.86亿元，同比增长54.86%、40.67%、23.37%，年销售费用降幅更大，比年大幅降低26.17%，但金额仍高达30.91亿元，在营收总额中占比达到18.56%。
从年上市公司白酒企业销售费用来看，泸州老窖位居第三，年，泸州老窖销售费用36亿，同比16.5%，费销比17.4%，其中在品牌上花费的广告宣传费17.7亿，占比49%，同比34.4%，在价格上花费的促销费11.4亿，占比31.7%，同比6%。
虽然五粮液费用最高，但如果算细账，五粮液销售费用65亿，费销比10.5%，低于泸州老窖，其中广告宣传费12.2亿，占比18.7%，远低于泸州老窖。
2、形象产品
形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。
形象产品：国窖礼品酒、生命中的那坛酒、封藏大典、老酒
泸州老窖的形象产品，只体现出价格和包装形态，严重缺乏打造方式，无法充分发挥形象产品的作用。
汉帝茅台酒是贵州茅台生产的一个奢侈酒品种名，曾在当年法国巴黎举办的国际博览会获得大奖。汉帝茅台于年面世，仅生产10瓶，除一瓶留存外，其余9瓶都在中国香港拍卖。
20世纪90年代末期，汉帝茅台酒最高曾拍出万港币的高价。
年，贵州省首场陈年茅台酒专场拍卖会在省拍卖公司开拍，件拍品仅10个流标，全场拍卖成交额.3万元。其中，起拍价为万元的一瓶“汉帝茅台酒”，最终以万元成交，刷新茅台酒拍卖会迄今为止的最高纪录。
年5月，1瓶“汉帝茅台酒”首次开启线上竞拍，起拍价为万元。
五粮液的品牌名源于五粮液的车间。该车间以“长发升”、“利川永”等为代表的口古窖构成了五粮液的“明清古窖池群落”，它统称为车间，拥有余年的历史，这里是五粮液开始的地方，是五粮液的第一座车间。
老酒：年份酒是白酒行业的形象产品，是白酒行业的共性，泸州老窖自然也不例外。
1）白酒没有保质期。年份越长风味越佳，酒的品质会随时间的流动相应提高。
2）高端白酒供给十分稀缺，同时还有控量保价需求，因此未来高端白酒供给稀缺的格局难以改变。
3）价格上涨预期。从历史来看，高端白酒价格总体向上趋势明显，消费者对于其保值增值属性具有较为一致的预期。
年，泸州老窖发布年份酒定价体系，主打瓶储老酒概念，通过对年份酒差异化定价来实现赋予其老酒的属性，同时向消费者灌输“老酒=瓶储老酒=高端酒”的理念。老酒不仅在品质和口感上和新酒有本质的区别，而且还兼具投资和收藏的属性。从资金角度来思考，按照每年8%左右的资金成本，5年的老酒是新酒成本的1.5倍，因此价格上相较新酒有一定的溢价。
3、份额产品
份额产品通常作用于成熟市场，主要是竞争对手都有而且销量还不错的产品，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。
份额产品：
白酒：窖龄酒、泸州老窖、特曲、头曲、二曲、高光、养生、百调、泸州白瓶酒、泸州贡
果酒：桃花醉
葡萄酒：庄园、舒富、卡斯袋鼠
窖龄酒：老窖酿好酒，闻香识窖龄。年泸州老窖首次提出“窖龄酒”概念，窖龄顾名思义指“酿酒窖池的年龄”。只有连续不间断酿酒超过30年的窖池，所酿出的浓香型白酒才能叫作窖龄酒。窖龄酒概念由“百年泸州老窖-窖龄酒”首次提出。
百年泸州老窖窖龄酒“以窖命名，以龄定级”，臻选年至20世纪80年代间兴建的老窖池群酿酒，打造出能够满足消费者多变口味需求的众多高端产品。作为中国白酒行业第一支以窖池的真实窖龄命名的品牌，百年泸州老窖窖龄酒亦以“窖龄”划分产品体系，产品包括窖龄30年、窖龄60年、窖龄90年等。
泸州老窖：年10月，泸州老窖正式上市发布战略新品“泸州老窖”。泸州老窖是“浓香鼻祖”泸州老窖在经济内循环、国内市场消费升级，以及中国名酒70年的背景下，基于浓香型白酒开创者的行业地位、“中国名酒”的品牌资产和推动中国名酒迈入全新发展征程的品牌使命，推出的又一大全新战略单品。泸州老窖，传承浓香鼻祖的精髓，以“名酒开创、国标引领、经典致敬”三大核心理念，酿就集“醇厚、浓郁、爽净、幽雅”为一体的浓香型白酒泸州老窖典型风格。
泸州老窖特曲：泸州老窖五大核心战略单品之一，作为浓香型大曲酒的典型代表，以"醇香浓郁，清洌甘爽，饮后尤香，回味悠长"的独特风格闻名于世。
年曾获巴拿马国际博览会金质奖，历届国家评酒均获"国家名酒"的称号。
坚定品牌复兴战略，特曲系列打造浓香正宗的新高度。年，在公司“双品牌”战略规划中，国窖持续打造“浓香国酒”实现高端占位，特曲系列围绕“品牌复兴”攻城略地。特曲60、晶彩版纪念版特曲和老字号特曲共同组成插入次高端市场的三把尖刀。特曲系列和窖龄系列占位~元次高端价位段，特曲80和特曲60定位~元价位带，特曲60版定位为“泸州老窖”品牌复兴战略大单品，主打团购渠道；特曲晶彩版和纪念版进攻~元价位带，作为区域性产品进行策应；老字号特曲自年以来经过停货挺价换代升级，价格提升明显，主攻元价位带，旨在打造全国性的大单品。
泸州老窖头曲：泸州老窖头曲是泸州老窖五大核心战略单品之一，酿制泸州老窖头曲的泸州老窖酒传统酿制技艺经过近年、历经23代人的无断代传承，于年入选首批“国家级非物质文化遗产名录”。
作为泸州老窖品牌的塔基产品，泸州老窖头曲酒定位大众消费白酒品牌。
泸州老窖二曲：二曲核心产品升级，黑盖二曲定位国民口粮酒高线光瓶酒。年，公司推出二曲品牌的核心产品黑盖二曲，建议零售价格88元/瓶，定位国民口粮酒和高线光瓶酒市场。“十四五”期间，公司为“黑盖”制定三大发展阶段，~年为基石打造年，~年为口碑发力年，年则为品牌爆发年。
份额产品总结：
1）强化品牌认知：每一个单品都是一个广告牌，泸州老窖多产品出击，在不同场景，不同渠道出现强化泸州老窖的品牌认知。
2）增加品牌市场覆盖率，市场份额：从价格带来看，从几十块钱到几千块钱，全价格带覆盖；商超、餐饮、便利店、专卖店全渠道覆盖，提升泸州老窖市场份额。
3）增加品牌销售额：从泸州老窖、年年报可以看出，泸州老窖的营收增长主要来源于高端白酒销售额的增加。
泸州老窖定义的中高端白酒为大于元的白酒，泸州老窖目前低于元的产品并不多，营收增长部分除了招牌产品外也受益于全价格带布局份额产品。
泸州老窖目前没有外线产品。
许战海增长战略事业部
给泸州老窖的建议：
1）走出自己的头部品牌之路，做真正浓香老大，而不是跟随五粮液。
“浓香鼻祖，酒中泰斗”立足浓香泰斗的品牌定位是非常正确的，目前认知中的浓香第一品牌是五粮液，五粮液当下也存在竞争方向不清晰的问题，浓香酒各自为战缺乏“带头大哥”，被酱香酒步步紧逼。
酱酒近年来增速表现明显好于其他香型。年以来，白酒行业整体规模基本平稳，行业总量很难有大幅增长、但存在挤压式增长。从香型表现来看，-年酱酒收入/产量CAGR高达26%/22%，明显好于浓香和清香。
当下泸州老窖正是树立“江湖地位”的好机会。酱酒老大茅台清晰外战，浓香老大五粮液既不打内战也无心外战变成盲目的跟随者。茅台作为酱香酒行业招牌，外战思考，代表酱香酒出战，酱香酒带头大哥，带领一众小弟，做大酱香品类；五粮液竞争方向不清晰，过度依赖浓香酒市场规模红利，没有强化浓香老大的“江湖地位”，孤*奋战，眼睁睁看着品类衰落无所适从，无处下手。
2）明确品牌文化
消费低级阶段，品牌从商品认知出发；
当基础需求被满足时，代表场景、人群和文化的品牌最终就会成为选择。
泸州老窖非常重视文化建设，从泸州
