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新博弈，作者丨陈静仪，编辑丨刘一姿
年一开年，A股之王贵州茅台便延续年末的飞天姿态。1月4日，茅台首次突破元/关口，成为A股市场中第一支元股，1月8日，茅台的股价最高已达元/股，中金公司更是大呼茅台目标涨到元。
除了茅台，其他一二线白酒股价也是一片飘红，形势大好。一时间，酒成为A股热门资产，不少网友大呼“买酒就是买金子”。数据显示，年白酒指数涨幅为%，中信证券认为，至少从未来一年的维度看，白酒行业维持高景气。
然而，传统老牌白酒强势背后，不少人唱衰它们的“前途”。伴随着年轻消费者饮食和消费习惯的改变，以及近年来果酒、啤酒等低度酒市场的火热，“年轻人不喝白酒”声音渐强。实际上，年轻人已经成为白酒市场越来越重要的消费者，而传统白酒也在积极拥抱年轻消费者。
01“不喝”≠“不买”
不少数据表示，这届年轻人确实不爱喝白酒。新媒体平台爱范儿曾在微博发起一项“你或者你身边的年轻人，平时会喝白酒吗？”的调查，个参与者中，人选择了“不喝”。
然而，年天猫双十一成交总额中，白酒的成交额是奶茶的.68倍；根据CBNDate《年轻人群酒水消费报告》，年90/95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，而白酒在90/95后的酒类开销中有着不可撼动的领先位置，其占比远超热门的果酒和啤酒，此外，年轻人消费白酒消费增速也在各品类的酒中遥遥领先，果酒紧随其后。
这意味着不喝白酒的年轻人，已然成为白酒市场的重要消费者，而且这个群体还隐藏着巨大的消费潜力。
“买酒的人不喝，喝酒的人不买。”这句话隐藏着年轻人的买酒思维。《年轻人群酒水消费报告》指出：从需求场景看，国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择。
而年轻人对白酒也并非“滴酒不沾”，在年轻人心中，白酒依然是各种喜庆场合的“标配”。腾讯广告发布的《年白酒行业数字化发展洞察报告》表明，白酒依然是正式场合的主流选择，如应酬、酒席和喜宴。
年轻人购买白酒多出于社交需要，而非主动选择。《年白酒行业数字化发展洞察报告》同时指出，白酒缺乏轻松娱乐的调性，整体形象“不够活跃”，在年轻人中存在感低。
02老牌白酒放下姿态
贵州茅台酒厂名誉董事长季克良在提及“年轻人不喝茅台酒”的话题时曾向媒体表示：“年轻人不喝茅台酒，我说还没到时候。二十啷当岁，他在玩儿。那个（时候）是小孩子，还不懂事，不晓得选好酒喝呢”
一语道出白酒的高门槛——一要有一定的人身阅历，二还要“懂酒”。
然而，今天的年轻人有更多“入门”的酒类选择，面对广阔的年轻市场，白酒难以岿然不动，无法耐心等待年轻人的成长。
中国白酒历史悠久，不同的地理和文化因素使得白酒形成了多种香型结构。目前通过国家标准的香型有十二种，其中以浓香型、酱香型和清香型为主，其中浓香型在白酒市场中占据最高份额，超过22%，代表企业有洋河股份、五粮液、泸州老窖；其次是酱香型，占14%市场份额，代表企业为茅台。
很多年轻人对白酒的印象是“苦”、“辣”、“呛”，这种侵略性极强的口感显然不是年轻人喜爱的。《年轻人群酒水消费洞察报告》提到，年轻人钟意柔和口感，“入门级”酒品消费者喜爱香甜口味。而随着过度饮酒有害身体健康观念的普及，年轻人也逐渐背离高度酒。
年9月，茅台推出新品“柔和酱香茅台醇-天青”，茅台集团技术开发公司董事长杨凤祥表示，推出茅台醇是为适应白酒消费大众化、健康化市场新变革，而茅台醇也将开中国酱香型白酒柔和淡雅口感的先河。
据品酒专家介绍，茅台醇在保留“酒体微*、清亮透明、酱香显著、幽雅细腻、尾净味长、空杯留香”风格特点的同时，酒体风味上更加柔和，减少了酱酒枯、糊、苦的口感；取而代之绵、爽、净的特点，对年轻人和白酒初级爱好者来说更容易入口。
五粮液很早便看到白酒消费低度化的趋势，早在年，五粮液集团就承办当年的“中国低度白酒发展高峰论坛”，围绕“低度白酒品质技术提升”和“低度白酒与理性健康消费”，对低度浓香白酒进行科学阐述。而其42度、39度、35度低度系列，也获得了较好的市场反响。
低度白酒在价格更加亲民。相比飞天茅台元/瓶的零售指导价，“茅台醇-天青”新品的零售指导为元/瓶，第八代52度五粮液在京东