无论是酒水圈、还是食品圈、甚至烟草圈，谈起超级单品，圈内人都能如数家珍——品牌历史、产品实力、价格标杆……这些“超级单品”在行业发展中留下了不可磨灭的印记。
再细数白酒业的大单品，你会发现销售规模最大的产品主要集中在少数几个一线白酒品牌旗下，茅台、五粮液更是作为中国白酒业的两个巨无霸品牌，核心武器就是两个超级单品（53度飞天茅台和52度水晶瓶五粮液）。中国酒业如此多的品牌和产品，为什么难以成为第二个茅台、五粮液呢？两大“超级巨头”不可复制的秘密……
超级单品到底是什么？
1、超级单品，不仅是价格“飞天”！
对于超级单品，不再是衡量大单品的价值符号！超级单品不等于“高价单品”，它代表市场的选择，代表消费者的认可！
2、超级单品，未来不光有茅五剑！
如今，我们已经来到了“超级单品”时代，每个企业都在谋求打造各自的超级大单品。它追求性价比、追求产品品质、追求消费者的认同、追求市场占有率，众多企业的“超级单品战略”已经初见成效，上亿级、十亿级甚至数十亿级的单品逐步增多，未来的超级单品不只是茅五剑！
3、超级单品，不单看你威力“无边”！
以往谈到超级单品，大都想到的是“全国化”品牌旗下的产品，而现在众多区域龙头企业也正大步迈向打造超级单品的道路。超级单品不再是“撒大网，广捞鱼”，而是越来越追求“撒网”的效率！单品单个县过亿、地级市过十亿的现象级产品将越来越多！（推荐阅读：老窖精品头曲欲打造青年商务用酒超级单品）
4、超级单品，不光算你时间长短！
产品长青固然值得高赞叹，像53度飞天茅台等产品近乎市场“刚需”，但在这些“经典超级单品”之外，还有不少众多“新势力”单品迅速崛起，它们或许“出生”时间不长，但却能在自己的领域打下一片大大的“江山”！
5、超级单品，不止步于渠道终端！
打造超级单品一定要占据强势渠道？如果你还这样认为那就out了！泸州老窖三人炫、蓝色经典梦之蓝M1、江小白等，这些极具互联网基因的产品依旧能够成为行业瞩目的“超级单品”，我们把这些不走寻常路、具有互联网基因的产品称之为“互联网超级单品”！
“超级单品”和“爆品”的区别
第一：“超级单品”和“爆品”产生的历史阶段不同。
“爆品”起源于工业时代，是企业为了减少生产品类，降低生产成本，提出来的一种产品组织形态，是“生产效率之争”方向下的产物。而“超级单品”则是来自于互联网时代，是企业为了更好地满足消费者需求，围绕消费者利益最大化形成的产品线里的最能展现企业文化和灵*的核心产品，是“消费效率之争”方向下的产物。
第二：“超级单品”和“爆品”演变的过程和形态，是围绕消费者需求的商业模式演变的过程和形态的一个缩影。
在工业时代，围绕“生产效率之争”是品牌竞争的主流，信息传播的极度不对称，使消费者无法获得足够的信息，来选择自己需要的产品，虽然都说“消费者是上帝”，但消费者从来没成为过上帝！因此，企业如何降低生产成本，提高生产效率，成为核心竞争取向，从而产生了“爆品”的概念。
而在互联网时代，信息传播的障碍全面消失，消费者了解的信息愈来愈趋向对称，“消费者是上帝”这句话，越来越不是商家敷衍市场的借口，消费者用钱直接投票，好人经济时代全面来临，消费者第一次真正成为上帝，大众点评、论坛及各种社会化媒体的兴起，使“作恶”或者“坏产品”的传播，以令人诧异的速度影响着市场。信息传播的对称大趋势下，营销不对称成为主流，对生产企业而言，如何能够顺应这种潮流，生产消费者喜欢的产品，成为主流价值取向，超级单品就成为解决这个问题的唯一选择。超级单品也是真正围绕粉丝经济出现的一个产品形式。
第三：超级单品和爆品产生的产品结构基础不一样。
爆品产生的理论基础是传统的产品卖点理论，酒企往往根据一个想法或者一个思维亮点，创造一个新品，把产品的卖点提炼出来，然后通过某种渠道或者传播，把产品销售出去，爆品和其它产品基本没有什么关系，各自为战，看上去是百花齐放，实际上是巨大的传播浪费。不同产品的价格，既混淆了产品的品牌属性，让消费者无从选择；又混淆了品牌的价值属性，让消费者对品牌的认知趋于混乱。
而“超级单品”源自于“产品线理论”，酒水产品之间不再是各自为战，而是严格地分为广告品、利润品和基础品。基础产品代表该品牌的货真价实，童叟无欺，代表企业的诚信精神；广告产品代表该品牌的企业灵*，是企业的品牌梦想，让消费者产生价值的认同；而利润产品是企业能力最大化的产品体现，是提供给消费者的，能够产生可持续发展的合理利润且销售量最大的产品。
第四：超级单品定价的理论基础是“比价理论”，是价值对比。爆品定价的理论基础不确定，但形式上是成本对比。
爆品的定价，方向不确定，有的采用简单的竞争对手价格对比，有的来自传统的成本定价理论，有的甚至来自管理者的情怀，总之，爆品的定价，几乎没有成型的理论作为依据。但在形式上，更多是成本的对比，因此，爆品往往是先定个高一点的价格，然后通过不断的促销、降价，让消费者产生对比，从而引发购买，爆品的生命周期，也表现为起步、热卖或者无声无息、再到死亡的过程。
而“超级单品”的定价，来自于“比价理论”，这是以国外品牌理论为依据的营销理论所没有研究过的，中国的消费者与国外消费者有很大的不同，这也是中国品牌能够在竟争中得胜的唯一依托。
“比价理论”的核心源自对消费者的一个判断——产品的价格没有比较，产品对消费者就没有价值。在比价理论的指导下，广告品、利润品、基础品之间的价格，形成一个完整的梯队。在互联网时代，消费者对品牌的理解越来越简单，客单价是多少，品牌的价值就是多少。譬如一瓶茅台酒的价格是元，那茅台就是一个元的品牌。因此，也是基于这样一个基本逻辑，生产企业再销售时的定价，在互联网时代，已经上升到战略层面，譬如竞争对手在消费者眼中是个高端品牌，则广告产品作为消费者直接可以看到的价格标志，就要比竞品的价格高，告诉消费者，这是比竞品更有价值的品牌，再通过基础品的价格，告知消费者自己的诚信，从而让消费者通过价格对比，把注意力专注到自己的利润产品，也就是超级单品上，实现消费者的购买和价格的提升。
反之亦然，如果竞争对手表现实惠，同时在消费者心中，也是低附加值，可替换产品，则价格要求更便宜。
第五：超级单品是品牌生态学理论的概念，爆品是传统促销理论的概念。
爆品在渠道里更多表现为促销的产物，总是打着实惠的标签，来给消费者沟通，全然不顾消费者是否需要，也不过多考虑生产企业做这个产品，能否在利润上实现最大化。而“超级单品”是品牌生态学的概念，是指能够给企业带来利润最大化的产品，超级单品的价值取向，就是卖出产品的品牌附加价值，给生产企业研发更好的产品，更贴切地满足消费者需求，提供利润动力，而不是简单地追求销量最大。
飞天茅台、五粮液既是“爆品”，更是“超级单品”，它们的成功不可复制。
飞天茅台、普通五粮液虽然产生于工业时代，但是因为历史的原因，地域的差异，物流的不通畅，价格的标杆以及领导人和意见领袖的热捧，使飞天茅台和普通五粮液具有天然的粉丝群，也正因如此，在中国的白酒领域，飞天茅台和普通五粮液建立起了强大的竞争优势，形成典型的双寡头市场格局，无论茅台和五粮液的子品牌产品线如何拓展，都无法影响两大产品的标杆作用，飞天茅台和普通五粮液是超强竞争力的态势下，形成的历史品牌，已经超越市场竞争的范畴，如同烟草市场的“中华香烟”，它们的成功不可复制。
凭什么茅台、五粮液成“超级巨头”？
从品牌符号的角度思考，在众多的品牌当中，唯独茅台、五粮液成为了当今一线高端白酒市场的两大“超级巨头”。对于二三线酒企，茅台、五粮液强大的超级单品符号力量，它们根本无法比拟。如果说，上世纪90年代以前的历届全国评酒会基本奠定了中国白酒的格局，那其他名酒品牌没能“脱颖而出”的症结在哪里呢？茅台、五粮液品牌号召力和单品巨无霸绝非凭空得来。
首先是其持续推进的价格升级战略。从全国名酒的历史价格变迁来看，茅台、五粮液的价格升级战略思路清晰可见。正是其持续的产品价格升级逐步拉开了与其他名酒的距离，而价格上持续扩大的差距实际上逐步沉淀为消费者认知层面的品牌价值差距，茅台、五粮液通过产品价格升级脱颖而出，并最终奠定了如今的品牌地位。
其次是茅台、五粮液对自身品牌价值的持续涵养和加分。全国名酒的称号只是基础优势之一，要在诸多全国名酒中脱颖而出就必须持续对自身品牌价值做加法。怎么做加法？例如事件营销、为品牌“讲故事”等，以此保持品牌传播的持续性和品牌鲜活度，像茅台酒的领导人背书对品牌涵养来说就是一个极其关键的加分项。
此外，具体到产品层面，茅台、五粮液保持了产品形象的延续性，从而深化和固化了53度茅台酒和52度五粮液在消费者心中的认知。历史资料查询显示，茅台酒从年代至今基本保持了产品形象的延续性，52度水晶瓶五粮液的产品形象则是在年~年基本成型（此前为萝卜瓶），水晶剑南春也基本是在年代初形成了自己的产品雏形。
当然，每一个规模性酒企基本上都有自己的“大单品”，只是相对来讲，每一个酒企的“大单品”因企业自身规模、策略等因素而呈现出不同的规模和体量，一般来讲，销售规模越大的酒企，其大单品的体量规模也相应越大。但由于企业自身产品策略方面的因素，这一现象并不绝对，比如泸州老窖就构建了一个集合定位不同价格区间的多个大单品在内的产品矩阵，这与茅台、五粮液的产品策略不同。