一、白酒民国:老泸州vs新汾酒
年改革开放伊始,四川泸州老窖称霸白酒行业,其年产量达1.6万吨,远超当时茅台的千吨产量。作为国企领头羊,泸州老窖更注重白酒的传统工艺和质量控制。但80年代末,山西汾酒崛起,实现低成本大量生产,通过降价夺市场,连续六年成为全国食品企业销售第一。相较泸州老窖的精品策略,汾酒选择降低价格,将白酒带入普通百姓家。两种策略各有利弊,也展现出民企与国企的不同特点。
年,汾酒和泸州老窖相继上市,南北对峙,拉开白酒行业新一轮争霸战。虽然汾酒在销量上占优,但泸州老窖仍凭借品牌价值和技术实力顽强抵抗,中国白酒的市场版图呈现两强鼎立之势。
二、乱世枭雄:五粮液崛起之路
年亚洲金融危机和年山西假酒案的爆发,导致整个白酒行业陷入低谷。在同行品牌纷纷选择降价促销度难关的时候,五粮液敏锐地抓住机会,坚持高价位不降价,成功确立起高端酒的品牌形象。
在市场占有率不高的时候,五粮液大力采用代工和品牌贴牌的方式快速扩张,发展出五粮春、五粮醇等多个子品牌,进行区域市场细分,实现量的积累。到年,五粮液已经成为中国最畅销的白酒品牌,并在当年进入国宴,成为中国酒类销量和价位的双冠王。
但是过度追求规模扩张和产量积累也埋下了五粮液未来衰退的远因。庞大的子品牌阵营不仅削弱了五粮液的品牌凝聚力,也让其陷入既要提价又要保量的两难困境。年大幅提价后,五粮液的增长动能逐渐衰竭。
三、茅台帝国:价格同盟的威力
在五粮液最风光的时候,茅台的规模还很小,产量只有几千吨,排名靠后。年行业低谷期,茅台CEO袁仁国召集利益相关方建立价格同盟,请经销商提前购入茅台库存,得到其支持。借助同盟积聚的庞大资金,茅台屡屡在行业危机中坚持不降价,先稳住阵脚。等市场回暖,茅台再逐步提升价格,给予经销商丰厚的利润回报。
在多次品牌注册失败后,茅台还联合媒体传播茅台的历史传说,打响“国酒”的品牌地位。依靠价格同盟和品牌营销双管齐下,茅台终于在年反超五粮液,成为白酒的第一股。
四、高歌猛进还是曲终人散
#秋日生活创作季#多年的高价策略成功让茅台成为一个奢侈品品牌,但也让其逐渐脱离实际消费属性,演变成金融资产和投机目标。新生代消费者是否还会接受高价白酒,能否传承中国白酒文化,已经成为业内人士心病。此外,白酒产业还面临环境污染、消费升级和酒驾等其他层面的挑战。茅台的高歌是否会陡然而止,泡沫最终破灭,盛世终将逝去,这些未知数都让人不得不深思。
五、白酒江湖风云变幻录
40年来,白酒行业经历了几代王朝更替。老一辈国企领头羊泸州老窖,在改革开放中逐渐被民企汾酒取代;汾酒又在行业危机中败给了五粮液;最后五粮液也止步高端市场,让出王座给茅台。
茅台依靠价格同盟之力,实现了从小众品牌到行业霸主的华丽转身。但其高价策略也让产品成为金融资产,脱离消费属性,面临代际传承的困境。白酒江湖的风云变幻坎坷曲折,而所有的盛世终将逝去。行业巨头能否继续昂扬,还有待时间检验。