做光瓶酒是个长久的事业，迭代盒酒也自然就成为永恒的主题。
文｜王伟设
*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人
面对经济转型、疫情持续等外部不确定因素，除了头部企业和部分区域强势企业外，不少厂商陷入了迷茫与危机。
但是，光瓶迭代盒酒的趋势却像一道暖光，温暖了寒冬里的厂商。
信心和力量
1.看到了希望
回看过去三年并展望未来几年，当下酒业的形势仍面临诸多挑战。回首年亚洲金融风暴、年世界金融危机、年经济去泡沫，酒业总能逆势发展。但这一次是真的“狼来了”，诸多的不利因素都是不可控甚至不可预知的。
因此，这轮经济危机在短期内很难结束，酒业将在诸多不利因素下抵抗危机，人们期待着危机早点过去。光瓶迭代盒酒的趋势，犹如一道暖光带给人们温暖和力量。
2.看到了机遇
年，光瓶酒经历长达20年的发展和升级，正开启迭代盒酒的希望之路。特别是在酱酒热回归理性、高端名酒价格泡沫破灭、低端光瓶酒增长乏力、中档商务酒市场萎缩等背景下，50元光瓶酒出现逆势增长并迭代80-元盒酒，元光瓶酒也拉开了迭代-元盒酒的序幕。
本轮迭代潮流由一线名酒引领，部分二三线品牌也在跟进，这无疑给低迷的白酒市场注入了活力，因为光瓶迭代盒酒遇到消费降级，让厂商看到了危机中隐藏的机会。
3.看到了趋势
多重因素叠加下的国内消费市场波动显著。年前三季度社会消费品零售总额同比增长只有0.7%，扣除物价指数CPI增长2%实际增长为-1.3%。
特别是中秋国庆两大酒类最旺销的9月份，烟酒类消费品零售总额同比增长为负8.8%，创造了近20年来的最低指标，这使得整个酒类消费蒙上了厚厚的乌云。
然而，根据几大光瓶酒企业前三季度销售业绩分析，50-60元的市场销量出现稳步增长之势，其主要代表是玻汾、西凤、尖庄、光良等。元之上的高档市场在泸州老窖“黑盖”和献礼版新玻汾等名酒产品引领下，不少区域光瓶名酒也进入稳定增长阶段。其中的增长潜力就是对盒酒的迭代，并引发中低档盒酒企业的思考：是否该去盒“裸奔”，加入光瓶酒的潮流？
光瓶迭代盒酒的客观规律
1.迭代是消费内在需求
光瓶酒迭代盒酒成为趋势，它不是靠投资炒作、广告引导、消费领袖带动出现的，这个趋势形成主要有以下两大客观原因：
一是消费观念的演变及升华。从为情感、为生意、为面子喝盒酒，到为性价比、返璞归真、追求自我喝光瓶酒；从追求奢华包装到喝酒“不喝纸盒子”。以光瓶为主的消费选择已成为大众和中产阶层的偏爱，是消费者按下了替代盒酒的市场启动键。
二是经济危机的刺激。三年来经济下行压力显著，消费降级正从低端向高端蔓延，这种形势下从50元档次开始，消费重心将从盒酒转向优质光瓶酒，使得光瓶迭代盒酒成为不可逆的趋势。
2.迭代是性价比使然
如果是说消费观念是光瓶迭代盒酒的外部力量，那么性价比则是内在力量。而且这种力量更具有刚性和永恒价值，它推动产品及品牌永续发展。其中寓含着两个逻辑：
一是性价比的优势无可替代。去掉酒盒的包装成本，光瓶酒的品质可以做得更好，从而体现出更高的价值，产生盒酒不可效仿的价值力。这是光瓶品类独有的性价比优势，也可以确保光瓶酒在市场竞争中的长久优势。
二是盒酒陪伴光瓶成长。正如一枚硬币的两面，光瓶与盒酒不可分割，它们是白酒价值的两种表达形式，并且互为存在条件，共同表达了白酒产品和消费价值。
因此，做光瓶酒是个长久的事业，迭代盒酒也自然就成为永恒的主题。
3.迭代是市场存量转换
存量转换是光瓶迭代盒酒的市场特征，与年之前的市场总量扩张形势完全不同。从市场容量角度看，光瓶与盒酒此消彼长，其市场机会就存在于竞争之中。因此要深刻洞察光瓶迭代盒酒的本质及规律，解析如下：
其本质就是性价比竞争。关于这一点的认知需要跳出单纯低价忽视品质的竞争误区，因为早期的低价格加液态酒体的性价比竞争策略，已经完全不适应今天的形势。企业必须在优先保证品质和口感风格的基础上合理定位价格，决不可单纯依赖价格优势迭代盒酒。
其规律就是阶梯式阶段式迭代。所谓阶梯是指按消费层级划分的价格带，一般规律是30元光瓶迭代50元盒酒，50元光瓶迭代80元盒酒，元光瓶迭代-元盒酒。
所谓阶段是指按消费水平增长划分时期。光瓶酒的增长与居民的可支配收入增长密切相关，年以来，在居民可支配收入增速下滑背景下，光瓶酒出现“高增低降”现象，即消费选择从盒酒转向光瓶酒，使得50-元的光瓶出现增长，而最底层收入者则开始减少光瓶酒消费，使得15-20元的光瓶酒出现下滑趋势。
4.迭代盒酒打开了光瓶酒上升天花板
前些年很多名酒或强势企业对光瓶酒重视不足，主要原因是认为光瓶酒产品档次低、市场容量小，不值得重视。年以来50元玻汾的快速增长，年泸州老窖和年汾酒相继实施元光瓶战略让这些企业对光瓶酒开始刮目相看。随着元光瓶酒成功上市，光瓶酒的上升通道将被打开，迭代盒酒的速度或将加快。其中出现了如下两个发展节点：
一个节点是当下的名酒引领时期。有泸州老窖、汾酒等名酒举旗进军百元市场，这将进一步提高光瓶酒消费者品牌信任感，充分满足中低档商务招待时的消费水平。此时其它酒企可以采取跟随战略，在确保品质的前提下快速提升光瓶酒的档次，为3-5年后的市场爆发提前布局和占位。
另一个节点是年经济将走出低谷的复苏时期。白酒增长往往先于经济复苏，如果年开始推进百元光瓶战略，将赶上年全面复苏和迭代元以上盒酒的大趋势。但是，这两年必须提前做好产品和营销模式储备，因为百元以上光瓶酒简约但并不简单，现有的东西满足不了未来的市场竞争需求。
如何抓住
光瓶迭代盒酒的趋势
1.低谷期做战略转型
按照经济发展规律，每一个低谷期对于企业来说都是调整和转型的机会，都是后期高速发展的基础和力量储备，企业对此要有清醒的认识。
令人忧虑是很多企业在低谷期采取冬眠策略，什么也不做，默默等待春天，可是等经济复苏时并未做好势能储备，或将无法适应新周期的市场形势。
因此，要放弃机会主义，制定5-10年的光瓶酒迭代盒酒发展战略规划。其框架包括光瓶酒迭代盒酒的战略目标、中高端光瓶酒产品线规划、光瓶酒产品风格发展方向及技术储备、中高端光瓶酒领军品牌的市场跟踪研究、光瓶迭代盒酒的营销模式研究等。
2.寻找正确的突破点
困境中的企业想突围，也看到了光瓶酒迭代盒酒的机会，但是受格局、洞察力、实力等因素影响，要么不动、要么盲动、要么乱动，常常犯下选择性错误，使自己陷入被动之中。
比如某光瓶酒品牌从15元跨过50元，直接进军-元的高端光瓶酒市场，企图占据高端然后向下延伸产品从而扩大市场，结果没有50元产品做市场基础支撑，元产品根本卖不动。因此，利用迭代盒酒实现突围一定要选择好突破点，确保光瓶迭代盒酒的市场定位及目标。
其实，我们可学习借鉴某些酒企的成功案例。如年北京二锅头泡沫破灭之前，北京小方瓶就曾进行战略选择，探索清酱融合品类迭代盒酒的道路，主线产品从30元向60元升级，同时开始了对百元盒酒的迭代。如今其产品在北京市场试销成功，在二锅头品类发展瓶颈期率先找到了新的发展方向。
3.补足酿造和工艺技术短板
持续的疫情影响了酒类特别是低端大众光瓶酒消费市场，导致大量光瓶酒企业产销量急速下滑，生产线开工不足产能放空，甚至某光瓶酒头部企业开工率只有70%。于是很多企业把重心放在了寻找市场出口，但面对同质化和供大于求的形势根本无法实现销量目标，库存增加、资金周转出现问题。
其实，此时企业的重心应放在夯实酿造基础上，针对自身不足弥补酿造和工艺技术的短板，为迎接光瓶升级迭代盒酒做好准备。等机会来了再去补短板就来不及了。
如前所述，光瓶迭代盒酒的本质是性价比竞争，而不是单纯的价格竞争，提升品质至关重要，而品质的关键则在于酿造设施和工艺技术。
目前，除了几个名牌光瓶酒企外，很多酒企的短板依旧非常明显。因此，补短板成为进入盒酒迭代赛道的必修课。课程的主题是围绕产品风格创新从两个方面补短：一是前端酿造设施及工艺技术，二是后端勾调技术及窖藏环境。
为了实现高效率低成本的补短，这里推荐一个低成本、高效率、适合中高端光瓶酒的无糠壳、纯粮、绿色酿造工艺技术，目前已在15家企业试用并得到酒类酿造专家肯定。
4.为迭代盒酒做产品储备
必须放弃临时抱佛脚的机会主义，为迎接市场复苏做好迭代盒酒的产品储备，产品储备大致思路如下：
一是选择方向。一个是光瓶升级方向，可选择适合迭代盒酒的价位布局，此方向适合从光瓶起家有品牌、有创新实力的企业；另一个方向是通过盒酒去包装占领下级价格带，适合具有市场培育成熟的-元盒酒企业。
二是找准场景。要给光瓶迭代盒酒的消费场景画个像，其中包括四大要素：什么人？为什么？喝什么？在哪喝？因为迭代百元以上盒酒已不像大众光瓶酒市场一锅烩那么简单，运用营销思路及方法需要更清晰、更精准。
三是打造卖点。目前光瓶酒除了纯粮似乎没有什么卖点。因此必须用好、用足差异化创新策略，因为同质化已成为制约光瓶酒发展的重大卡点，只有具备有价值的差异化卖点，产品才能升级和迭代盒酒。差异化的主要方法有：工艺创新、风格融合、返璞归真、瓶型变异、文化创意、历史创造、价值溯源等，具体要根据企业资源匹配情况进行。
四是产品组合。迭代盒酒不能走低端光瓶大单品的路子，原因有两点，一是需求细分制约了较大规模的目标实现，二是切割盒酒的蛋糕将面临激烈竞争和品牌打压。正确的策略及思路是双产品组合，就是选择两个档次关联的产品布局，价格差不易太大，产品形象及文化也要基本一致。产品品类可以是两个光瓶组合，也可以是光瓶与盒酒组合；前者组合具有下端产品支撑力，后者组合消费场景的满足度会较好。
光瓶迭代盒酒趋势的确是一道温暖的亮光，希望厂商在它的指引下走出困境，有关具体思路及实操方法可参见笔者所著《光瓶酒营销指南》。