来源：新浪财经
文/意见领袖专栏作家三酉资本肖九郎
茅五洋泸汾这五家头部白酒上市公司中，除了洋河，其他四家都相继坐过白酒头把交椅，当下茅五的地位暂时难以撼动，在争夺老三之位上，老窖与汾酒量变到质变之路截然不同，可能因为曾经吃了大亏。
十年前的中国白酒，还没人知道“塑化剂”；还没有“三公禁令”；除了老大可能要易主，老三的位置还是稳如泰山。那一年是中国加入WTO的第十一个年头，基建狂魔带动政商之间推杯换盏，为白酒带来了黄金十年。即便如此，人们仍然觉得百元的茅台股票太贵了，谁都不敢想象十年后的白酒上市公司中近半数股价上百元。
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老三的棋局
黑天鹅事件往往会短期击垮一个行业，但同时也给了一部分人上桌的机会，时至今日，中国白酒老三或将生变。
年，留洋回国的刘淼已经当了三年的泸州老窖副总经理；而汾酒掌门人李秋喜已经入选“国企十大人物”；洋河混改十年，张雨柏刚刚升任白酒老三的掌门人，两年后的他将受益混改，身家将超过30亿元，冠绝国资酒企。
“重返前三！”
从年刘淼升任泸州老窖股份有限公司董事长开始，这个口号已经喊了7年，终于在年净利润超过老三洋河，营收上的差距也在缩小。眼看前三在望时，却半路杀出个程咬金，汾酒在年营收与老窖的差距只剩下6.7亿元，果然在年一季度，汾酒营收破百亿元，净利润37.1亿元，而老窖一季度营收仅实现63.12亿元，净利润28.76亿元。
要知道泸州老窖的毛利率比山西汾酒高出了超过十个百分点，但这却是一家销量连续下滑6年的“浓香鼻祖”。
“汾酒要跻身行业第一阵营”，李秋喜应该很怀念上世纪九十年代初的“汾老大”。
巧合的是茅五洋泸汾这五家头部白酒上市公司中，除了洋河，其他四家都相继坐过白酒头把交椅，当下茅五的地位暂时难以撼动，在争夺老三之位上，老窖与汾酒量变到质变之路截然不同，可能因为曾经吃了大亏。
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逆水行舟的代价
在茅五洋泸汾这5家头部白酒上市公司中，仅浓香型就有3家，在A股19家白酒上市公司中，更是高达12家，可见浓香白酒企业竞争异常激烈。这还不包括未上市的另一家川派浓香龙头剑南春，想在浓香中脱颖而出，前面有五粮液、洋河，后面排着十余家知名品牌。
无论在全国还是地方、无论是高端还是中低端，几乎如同早晚高峰的北京地铁般，无落脚之地，想卖出大量高价产品更是难上加难。
年泸州老窖销量仅次于洋河的21.65万吨，高达19.37万吨，比彼时的“酒王”五粮液高出4万多吨。但这个销量并未满足老窖的胃口，从年就推出市场的国窖，俨然就是老窖人心中的“飞天茅台”。
年年报中，老窖的董事会报告称，年，公司累计销量、销售收入、净利润均超额完成了董事会年初制定的各项生产经营目标，创下了泸州老窖历史最好成绩。
可见老窖对自己此前的战略部署及执行结果非常满意。
并且在营销工作部分表示，国窖坚挺价格，坚决维护国窖的市场价格，增强产品核心竞争力，维护超高端品牌定位，牢牢占据了中国超高端白酒第一阵营。
挺价背后是对已有上涨价格的维护，坚挺价格、坚决维护市场价格、超高端、第一阵营等等字眼凸显出老窖对国窖未来的坚定信心。
同时还认为，老字号特曲换装提价，开展“龙耀60年”、“千县工程”，实现渠道价格提升和销售推进;特曲老酒补位国窖等超高端白酒提价后的价格空间，争夺中高端白酒市场。
不仅要超高端的国窖，还要补位下面的价格空间，想要实现两家齐升。
即使放在当下来看，在赵本山春晚小品上脱颖而出的国窖依旧是一款极其成功的浓香高端产品。
“打江山容易守江山难”，在“塑化剂”事件与“三公禁令”的双重打击之下，年整个白酒行业陷入漫长的低谷期，包括五粮液在内的很多酒企纷纷选择按下暂停涨价键。
然而老窖却选择了逆势提价，国窖逼近千元大关，要知道飞天茅台的出厂价至今仍维持在元，结果出现严重价格倒挂，一路暴跌至元。
年老窖每吨售价5.8万多元，随后连续下跌两年，年仅为2.6万多元，两年腰斩。而同期五粮液跌幅仅为1%、洋河跌幅为15%、汾酒跌幅为38%、茅台竟然上涨近30%，可见营收占比超90%的飞天茅台酒居功至伟，汾酒虽然跌幅不及老窖，但也是这五家中唯二连续两年每吨售价下跌的白酒上市公司。
可见有时涨价不是挺价的唯一途径，尤其周期出现反转时。
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“减脂增肌”之路
市场经济条件下，当供给大于需求时，价格就会出现下跌，这个浅显易懂的经济学逻辑或许大家都懂，但错误往往都在顺境中出现。
在各大酒企普遍控量的情况下，老窖竟然在年销量一举超越洋河，成为这五家白酒上市公司的销量王。
在财报中，泸州老窖承认年国窖整体销售下滑、特曲价盘倒挂，只有低档产品销量和市场份额均取得持续增长。
对于上述现象，老窖在财报中认为问题主要出在长期以来经销商客户的出货情况、库存数据，公司想了解而又难以获得真实数据。为解决真实数据获取困难的问题，老窖开发了“经销商进销存”系统，并建立业务数据快速通道“销售公司业务数据报送系统”，从此片区人员可以随时随地，快速、准确地提取到本区域业务数据及区域的整体销售情况简析，有力保障了公司销售一线的营销工作。
吃一堑长一智的泸州老窖从此走上了控量、稳价并提价的路线，由年的“虚胖”，销量收缩至年的7.78万吨，只有8年前的不到三分之一，而洋河销售同比年仅缩减了15.51%、五粮液增加了18.74%、茅台大增.88%、汾酒更是暴增.84%。
（近十年茅五洋泸汾销售量走势，制图：三酉资本）
老窖量能大幅缩减之下，营收在年经历短痛，大降50%，随后一路高歌至年的亿元，同比销量最高的年翻了一倍还多，与洋河的差距在近两年明显缩小。
（近十年茅五洋泸汾毛利率走势，制图：三酉资本）
这一切首先得益于毛利率的大幅提升，近十年中除茅台以外，其他四家的毛利率低点普遍出现在年，泸州老窖一度低至44.63%，远低于其他四家。年老窖的毛利率已经高达85.86%，同比接近翻番，仅次于茅台91.62%的毛利率。
（近十年茅五洋泸汾每吨售价走势，制图：三酉资本）
毛利率大幅提升主要源于国窖价格重回上涨通道，老窖从年的每吨售价低谷至年翻了10倍，高达26万多元，五粮液同期只翻了一倍，在每吨售价排名上老窖实现了“重返前三”。
营收上与洋河仍有近50亿元的差距，但净利润已在年实现了超越洋河。
净利润的提升主要得益于价格一路飙升，更得益于整体销量缩减，而旗舰产品销量上涨。
据德邦证券研究所统计的数据显示，5年间老窖高档酒（及以上）营收占比由年36%大幅提升至年的65%，高档酒营收金额已经进入百亿元阵营。
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难舍难分的销售费用
仅仅靠高毛利、提价等收入手段还不足以让老窖的净利润“重返前三”，财报中老窖自己也表示年的业绩得益于销售费用大幅降低，利润空间持续扩张。
对此现象，泸州老窖在年年报中表示，主要因为年之前把运输费用列为销售费用，在年开始转为营业成本所致。
（近十年茅五洋泸汾销售费用率走势，制图：三酉资本）
其实老窖的销售费用率并不低，自年来长期处在五家头部白酒上市公司的高位，近五年更是高居榜首，年达到26.47%，年开始逐步下滑。
可见其强大的品牌力背后离不开高昂的广告市场投放，但无奈于浓香市场的竞争异常激烈，可能销售费用率这项指标未来大幅下降的可能性不大。
而期间费用往往是净利润的主要影响因素，而销售费用又是期间费用的大头。如果行业处于上升期时，高比例的销售费用可以支撑营收、净利润双双持续增长，但是如果行业拐点来临，或许更应该及时做出相应的调整。
近日，中国酒业协会理事长宋书玉认为：“如果老龄化继续加剧，势必进一步降低酒类市场消费。”
对于未来，宋理事长分析道，年中国酒业必将面临重大压力，消费升级放缓，成本增加，品类竞争与市场需求的矛盾，渠道不足与消费疲软的矛盾，产能放大与消费不足的矛盾。
他还提醒，酒类行业必须主动适应变化、主动调整、化解矛盾、顺应时代潮流才能实现可持续发展。
反映到产品售卖过程来看，老龄化叠加疫情导致的消费疲软会影响销量、消费升级放缓会影响价格，拐点之下，销售费用率会否继续高企？或许真正考验国窖的时刻来到了。