黑盖，从“大单品”逐渐走向“潮饮”品牌
在经历了近年来“最热”的夏天后，全国大部分地方已经凉爽。但是，在这个夏天火气起来的泸州老窖黑盖（简称“黑盖”），流行热度却与日俱增。继续7月份开启“一起开黑盖，夏日畅饮季”主题活动后，“黑盖”由于8月15日开启为期一个月的“千商万客”一起开黑盖夏日畅饮季活动。这个活动，通过赠饮、赠酒等形式，进一步打通厂家-经销商-消费者链条通路，快速扩大“黑盖”渠道势能及流行度。截至目前，活动时间过半，酒业家获悉，该主题活动已经向23个省市的家客户赠送件黑盖，举办交付仪式82场、开展品鉴会24场，覆盖数以百万计的消费者，引发了众多消费者在线下线上的共振，让“一起开黑盖”成为一种社交流行语。“黑盖”是举泸州老窖全公司之力重点打造的战略大单品，这也就意味着资源和资金将进行饱和投入。而作为一款定位大众化消费的高品质光瓶酒，一炮而红最简单直接的方法，就是通过赠饮、赠送的方式进行消费者培育和铺货。泸州老窖这样的投入，首先体现在豪气十足的赠酒方式上。7月23日，在以“品质光瓶引领未来”为主题的泸州老窖黑盖大光瓶战略宣讲会上，泸州老窖宣布赠予现场每位经销商伙伴30件“黑盖”产品，希望经销商将这些酒与员工及亲朋好友分享。酒业家获悉，当时参加会议的有近千人，其中绝大部分是来自全国各地的泸州老窖经销商及意向客户。这样的赠酒规模第一次让经销商伙伴最直观的感受到泸州老窖打造“黑盖”的决心。而从8月15日开启的“千商万客”一起开黑盖夏日畅饮季活动，则是为进一步有效有序落实赠酒项目，扩大“黑盖”渠道势能及流行度，夯实“黑盖”二次传播基础。酒业家获悉，截至8月29日泸州老窖已经向23个省市的家客户赠送件黑盖。以市场零售价98元/瓶计算，件黑盖价值高达元。酒业家了解到，随着活动继续深入开展，截至9月15日结束，泸州老窖预计将赠送出价值超过千万元的“黑盖”产品。届时，赠酒所覆盖的市场区域和消费人数将比现在大大增加。通过营销方面的“天、空、地”三线作战，配合气势如虹的“千商万客”赠酒活动，泸“黑盖”已经在多个区域初步实现了从B端到C端全辐射，从线下到线上的全氛围营造。酒业家获悉，在赠酒的同时，泸州老窖在各地举办了82场交付仪式、24场品鉴会，进一步赋能渠道。为加速实现“黑盖”快、狠、猛、准的市场推进方向，泸州老窖大成浓香公司联动25个片区作为支点，积极开展针对客户的签收回访与“黑盖”品鉴会召开工作，对每一家领取到30箱“黑盖”的经销客户做到“有酒必回访”的态度，进一步有效有序落实赠酒，并在全国众多区域上演抢先品鉴潮，扩大黑盖渠道势能及流行度，夯实“黑盖”二次传播，旨在将此次赠酒活动升级成为一次影响全国的“超级联动”。泸州老窖多名经销商在收到赠酒后，均对“黑盖”的高品质表示了认可。一位河南郑州的经销商向酒业家表示：“河南人一直都是喝高度酒，本来以为喝只有42度的‘黑盖’会觉得口味淡、不适应，没想到‘黑盖’虽然度数低，但保持了高度酒的浓郁与净爽，这背后是强有力的勾调技术支撑，达到百元级光瓶酒口感天花板水准。”有行业人士表示，大面积渠道赠酒的行为，让行业感受到“革新级”产品“黑盖”的真实魅力，也让大家感受到了“黑盖”对自身品质的绝对自信。这种做法，更能让经销商看到“黑盖”的实力和潜力。同时，泸州老窖用“黑盖”率先在全国范围内，去撬动百元光瓶酒市场。在B端，“黑盖”已于上半年实现布局成都、上海、重庆、南昌、南京、长沙、广州、苏州、济南等数十个市场。在7月23日战略宣讲会之后，黑盖的渠道拓展提速，在此后的20余天时间内迅速推进与唐山、杭州、武汉、周口、九江、福州等20多个城市客户签约工作。泸州老窖方面表示，“黑盖”的成功一定是建立在足够的规模上，“十四五”达成百亿大单品的目标更需要规模化的终端网点与消费者数量。在渠道的推动下，“黑盖”的热度进一步传导至C端。酒业家获悉，“黑盖”已经开展各主要市场的上万家餐饮终端、零售终端“黑盖”消费者培育工作。品牌推广商、重庆黑盖酒类销售有限公司董事长刘进向酒业家表示：“自今年6月份启动以来，‘黑盖’已经覆盖了重庆主城区9区及周边10个区县，签约终端配送商近家，餐饮店+零售终端多家。在数字化赋能的基础上，‘黑盖’在终端消费氛围很好，目前重庆已经出现4个扫码中奖者。”在线下主要消费场景——餐饮，“黑盖”已经获得了众多年轻消费者和资深酒友的喜爱，在很多区域的餐饮渠道开瓶率颇高。酒业家获悉，在广东市场，7月11-8月31日期间举办了“第一届泸州老窖黑盖x番禺精品美食文化节”，来自四川的美酒与粤菜组成CP，征服了挑剔的老广人。“黑盖”以品质为核心，从持续推进的品鉴活动中得到“口感天花板”的口碑肯定，甚至让南北方消费者在口感上达成了难得的一致，掀起圈内热议话题，持续传递品质优势与特色，将品质优势镶嵌在目标人群心中。在线上，更多的年轻人在小红书、知乎等年轻人聚集的新社交平台输出与“黑盖”有关的内容。“黑盖”不仅仅要引领高品质光瓶酒，更要引领一种生活方式和消费文化。除了产品采用黑色瓶盖外，“黑盖”更深一层次的内涵是英语“heyguys”的谐音，寓意邀约三五成群的好友一起欢聚、一起开心、一起享受生活美好。如今，“黑盖”不仅有“heyguys”的内涵，更让“一起开黑盖”成为年轻群体中流行的社交语言。行业人士表示，光瓶酒品类不缺新品，但泸州老窖黑盖作为中国名酒加持与新高线定位的组合，是一款真正意义上，引领行业、突破味觉、带来光瓶酒品质革命的划时代产品。它将成为整个光瓶酒品类在口感、理念、策略上的高品质引领者。泸州老窖销售有限公司常务副总经理董虎杰曾在重庆市场会战上表示：“‘黑盖’拥有超高的品质、充裕的产能，以及先进的数字化工具来为客户、为消费者全面赋能、服务。”董虎杰还指出，“黑盖”具备三大突出优势。品质上，“黑盖”拥有对标三百元价格带盒酒的充分自信；产量上，有泸州老窖黄舣酿酒生态园年产三十万吨优质基酒的充分保障；打法上，有先进的数字化工具全面赋能，再加上“黑盖”年轻、优秀的团队，“黑盖”的成功一定是必然的。