文丨酒业家刘彬
同比、环比数据增长明显，收入利润逐季改善，股价逆势横盘放量上涨，泸州老窖在第三季报交出了一份远超预期的优异成绩单。
10月28日，泸州老窖三季报公布，营收、利润实现两位数高增长，增幅明显超二季度，居目前已公布白酒类三季报企业前列。
三季报显示，年1-9月，泸州老窖实现营业收入.99亿元，同比增长1.06%；实现净利润48.15亿元，同比增长26.88%。7-9月实现净利润15.95亿元，同比增长52.55%。
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国窖结构升级盈利改善
今年以来，国窖控量挺价动作不断，保持了渠道库存处于良性水平。尤其是9月10日起，52度、38度国窖经典装结算价格分别提升40元/瓶和30元/瓶，在挺价同时极大促进渠道加快中秋旺季打款节奏。
与此同时，国窖在河南启动会战，引进在四川大本营的成功经验“久泰模式”，充分调动渠道推力并加强终端掌控，推动市场份额的提升，迅速取得效果良好。
此外，绑定经销商终端、控盘分利效果开始彰显。国窖选择把更多的利润投放在名烟名酒店，通过提高终端利润率，形成终端带动经销商、经销商带动厂家的良性循环。这种返利模式结合入股模式绑定终端，让渠道更具主动权，激发终端积极性。
当然，除自身因素外，国窖持续向上也与经济整体态势和行业发展走势密切相关。
从目前已发布三季报的逾千家上市公司业绩来看，国内经济回暖态势基本确定。而白酒行业在加速消费升级和品牌集中阶段，高端酒最为受益，预计将维持双位数以上增长。同时，由于高端酒品牌打造难度较大，竞争格局最稳定。在茅台产能有限背景下，溢出的消费需求顺势由五粮液和国窖承接。而国窖与普五并肩成为千元浓香标杆产品，这使得国窖有望实现高于行业的持续高成长。
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泸州老窖特曲调整到位蓄势待发
泸州老窖老字号特曲坚定实施换“品质+包装+品牌”升级换代，并携手《姜子牙》打出国漫营销组合拳，虽受疫情影响放量节奏放缓，但名酒基础充分，与同价位段品牌相比，泸州老窖特曲表现仍然优异，体现出极强的品牌力。
尤其是第三季度，随着疫情缓解、消费复苏，再加上经过渠道充分调整以及大力度的品牌推广活动，现在泸州老窖老字号特曲已站稳次高端入门价格带，而明星产品泸州老窖特曲60版年销售收入更是提前完成目标突破10亿大关。
不可否认，随着高端酒价格持续上行，次高端酒有望加速扩容和升级的行业大背景下，泸州老窖特曲将成为又一新高成长驱动力。
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三大缘由激发业绩高涨
虽有疫情等影响，但泸州老窖持续加强品牌塑造、提升生产效能、精耕渠道建设，不断提升企业核心竞争力，再加上稳定专业的管理层和灵活多样的营销模式，正呈现出国窖持续向上、泸州老窖特曲正待复兴的良好局面。
“在三大战略的协调配合下，泸州老窖整体实现了提质增效。”君度卓越咨询资深专家张胜军认为泸州老窖第三季度快速增长是必然的。
“泸州老窖坚守酒的本质，不仅坚持走品质化发展道路，同时还坚持走文化发展道路，打造深度体验的文化触点，让消费者沉浸其中、深度体验，感悟国窖物质、精神、文化等层面的消费价值。”张胜军指出，当下支撑中国经济发展的本质是内需消费的升级，消费升级不仅仅对产品的品质提出了更多的要求，同时也对产品的价值内涵、价值支撑、消费场景、消费文化等深层次、本质性的内容提出了更高的要求！这就要求企业不仅要打造好自己的产品，同时，也要打造好企业的产品文化，好的体验触点和好的体验感知！这就需要全新的文化塑造，也就是白酒新文化运动。
“国窖在稀缺价值塑造方面得心应手。”张胜军表示，国窖的产量远远低于茅台、五粮液和洋河的梦9；在品牌价值方面，通过与消费者深度沟通，互动体验，让消费者从深层次感知国窖的消费价值；同时，通过提价策略，进一步拉升了国窖的消费价值。
“泸州老窖在全价格段发展节奏方面操作得当。”泸州老窖通过国窖大单品拉升了品牌势能，通过低度分级构建了防火墙；而在高端国窖构建起品牌势能后，泸州老窖特曲等腰部产品又快速放量，并且跟随头部产品，进行相应的提价运营。
“三大引领起了关键作用。”北京卓鹏战略创始人田卓鹏同样认为泸州老窖三季度表现抢眼，“而三条曲线的全面开辟，还预示着泸州老窖已提早布局未来十年主赛道。”
“第一是国窖引领对于泸州老窖量利齐升起了关键作用。”田卓鹏向酒业家表示，国窖与五粮液并肩引领千元高端浓香天花板，成为了千元消费的主流与首选级品牌；国窖荟双俱乐部模式引领高端名酒营销模式迭代升级，这也是国窖持续增长的主要动力；同时，以高端白酒“宣销一体化”为核心的国窖·七星盛宴、私享会、酒香堂等不仅将品牌宣传和产品销售有机融合，极大推动了国窖宣销的品牌势能，还带动了整个泸州老酒品牌势能；此外，低度国窖引领并迎合了高端消费者的低度化消费风潮，成为了国窖销售增长主力贡献单品。
“第二是泸州老窖特曲及60版特曲等超级单品引领中国名酒腰部扩张运动。”田卓鹏指出，泸州老窖特曲密集涨价引领了新高端新商务主流升级，增长空间巨大；60版复古版特曲迎合了次高端目标群体圈层品质化消费理念的回归，增长潜力巨大！
“第三是底盘引领。”田卓鹏表示，泸州老窖头曲、二曲迎合了后疫情时代大众性价比消费回归，亦是其第三季度表现良好的主要原因。