“黑盖”的底层逻辑与战略意图
近日，泸州老窖·黑盖（以下简称“黑盖”）已在全国多个市场完成铺市工作。这意味着泸州老窖金字塔塔基产品布局已经完成，随即，泸州老窖大光瓶战略也浮出水面。
“随着高端和腰部的调整到位，行业将在年-年进入到‘低端崛起’为特征的第六浪潮期。”四川酒类流通协会执行会长铁犁提出，未来行业王者应该是高中低三个价格带全序列的领先，而这就是当下一线名酒碾压着区域品牌的生存空间、深度布局大众酒的核心逻辑。
“在‘十四五’期间，大光瓶将整体性进入跨越式提价扩容阶段，呈现出‘跨越、向上、集中’三大趋势。”基于多年光瓶酒研究，北京卓鹏战略创始人田卓鹏向酒业家强调，“三大基本盘将助推大光瓶向全价格段方向发展，未来高线高端光瓶品类成熟可期，大光瓶战略将成为是后百亿时代下百亿企业的重要战略部分与战略举措。”
从后百亿基本盘来看，百亿级名酒可以利用自身的品类优势，老名酒优势、市场优势、资源优势布局“百亿高端”、“百亿中端”和“百亿底盘”三个一百亿战略。随着白酒进入向后千亿、后百亿名酒高度集中化时代，田卓鹏判断，未来名酒继高端扩容、腰部扩容后的第三次扩容将是以大光瓶为主的底盘扩容。
由此，泸州老窖要重回“行业前三”，除了持续在高端保持行业引领性优势外，在腰部和底部价位段冲击百亿大盘也至关重要，而大光瓶战略实际承载着底部实现亿战略的重要举措。
从百元基本盘来看，随着消费人群的迭代，尤其80后、90后年轻消费者崛起及新消费观念变迁下对品牌、品质的追求，去掉包装还原品质的光瓶酒将成为理性消费时代的大势所趋，而这又催化了高品质、高颜值的高线高端光瓶快速成熟。从目前趋势看，商务消费的主流价位已经从-价格带升级到-价格带，元以下的盒装酒容量商务消费在萎缩，其市场空间将受高线高端光瓶所挤压；而随着“去掉盒子提升品质”的高颜值、高品质高端光瓶产品的不断涌现，80元-元价位段的光瓶酒将成为精致生活和老百姓高品质生活的口粮酒，并不断扩容。
由此，泸州老窖将塔基战略布局的重任交给了“黑盖”，希望以此成为国民口粮酒第一选择。
从高线光瓶酒基本盘看，消费升级引发白酒价位升级和容量升级，这又直接促发了光瓶酒的量价提升，使得高线光瓶酒拥有较大的市场空间。
基于此，泸州老窖一方面另辟蹊径，以“高光”链接轻奢人群，攻占大光瓶品类头部价位段，成为品类引领者；一方面切入口粮酒领域，推出“黑盖”以触达更广泛的跨阶层消费群体，寻求大市场大赛道。
“不难看出，泸州老窖大光瓶战略是顺应行业未来发展趋势的，而这也是继‘高光’之后，‘黑盖’一经面市便成为现象级单品的内生缘由。”按照田卓鹏的分析，光瓶酒向大名酒集中趋势下，呈现出品质集中、品牌集中和品类集中三大特性。
从供需关系来看，高品质生活与精致化需求推动了大光瓶酒向高品质集中。当下涌现的高质高价光瓶酒，反应的是人们讲究性价比、讲究品质为先的品质驱动使然。
从行业竞争来看，后百亿、后千亿时代开启，不仅仅呈现出高端集中，也将呈现出大众酒市场、光瓶酒市场走向集中化，泸州老窖布局大光瓶战略亦是顺应趋势收割塔基市场的战略举措。
从品类角度来看，在大众光瓶酒领域，清香主要是依靠成本优势，处于扩容和收割阶段，但在高线光瓶酒领域，将进一步向浓香品类集中。
当下后百亿基本盘、百元基本盘、高线光瓶酒基本盘都处于扩容阶段，基于这个趋势，泸州老窖构建了“高光”+“黑盖”为两极的大光瓶战略。
“泸州老窖大光瓶战略的核心目的应是培育更庞大的消费基数，在大众消费市场和年轻人群体中不断提升品牌的覆盖面和影响力。”田卓鹏向酒业家指出，三大基本盘将助推光瓶酒向全价格段方向发展，定位新轻奢主义白酒的“高光”承担者撑起中国超高端光瓶天花板的重任，定位国民口粮酒的“黑盖”则将承载切分存量市场“尖刀”。
由此可判断，“高光”+“黑盖”双轮驱动下泸州老窖锁定百亿底盘的两个最重要增长极，其良性发展有望为泸州老窖“十四五”战略目标注入“强心剂”。
“作为头部名酒，泸州老窖光瓶酒走高线高端发展战略是应有之义。”独特咨询创始人王伟设指出，继“高光”之后，泸州老窖现在急需的是突破大众市场定位的局限，把中低档商务消费纳入光瓶酒市场范畴来。
“大众商务消费已经升级到-元，而原来-元的商务客户多数因理性消费转向光瓶酒。因此，应尽快推出百元价位段的光瓶酒。”王伟设认为，光瓶酒升级是个长期趋势，但是很多酒企被大众市场目标束缚，眼睛只盯着30-50元的大众消费升级需求，当千军万马都争抢这个市场的时候，升级之路就塞车了。
“当下，中国酒业呈现出双向上发展，中国酒业呈现双‘3-5-8-15’特性。”按照田卓鹏的认知，新商务时代消费集中化引发的中高端向新高端、次高端升级趋势，使盒装酒主流价位正在向元、元、元和1元价位段升级；与此同时，大众光瓶酒主流价位也正向30元、50元、80元和元价位段升级。
由此可见，以88元/瓶的定价抢占百元价格带，定位国民口粮酒第一选择，泸州老窖推出“黑盖”，并将之列为“塔基”产品和未来承载超级底盘市场的超级大单品之一，是深思熟虑后的全盘考量。
未来“黑盖”将如何抢占市场、并携“泸州老窖体系百元价格带以内的唯一大单品”优势做实国民口粮酒第一选择占位呢？
除了依托65年来累积的品牌口碑、纯粮固态酿造的品质和坚实的产能基础，田卓鹏分析“黑盖”或将凭借“升级战”、“换战场”和“新营销战”胜出。
“泸州老窖推出‘黑盖’本身就是品牌引领和品质引领的表现，代表着泸州老窖塔基产品的品质大升级。”田卓鹏向酒业家提到，百元左右光瓶将成就光瓶酒的超级头狼，具备超级市场与超级上升空间，百元产品将成为未来五到十年大光瓶市场的超级口粮酒，超级价位成就超级市场。
事实上，7个部门上下贯通、创新联动，历经天的研发周期，12场专项研发会议，28个瓶型打样测试，12个重点城市，1名线下消费者口感测试，名线上消费者赠饮测试，全维度严控产品细节，“黑盖”诞生即意味着泸州老窖塔基产品的“品质与颜值双升级战”，并以国民极致口感追求和审美需求发起了向国民口粮酒第一选择攻坚重任。
“高线高端光瓶需要换战场：城市消费成为掘金之地，省会及一线城市市场及沿海发达城市将成为消费引领、消费升级的重镇与排头兵！”田卓鹏预判，“黑盖”将一改泸州老窖底盘产品过去聚集于三四线城市和乡镇市场的状态，转换战场，布局城市市场，向大城市突破。
田卓鹏进一步判断，“黑盖”还将推行以流量思维、场景思维、社群思维引领消费创新营销，重点布局精品渠道，构建消费者引流、转化、复购、留存裂变的全链路营销。
编后：不难判断，随着“黑盖”全面上市和热销，泸州老窖或将为高线光瓶解锁更多新可能，在提升整体塔基市场超高空间的同时进入到全新增长阶段。