来源：嗨牛商业评论
在今年，“一毛五”的说法，正在取代此前的“茅五剑”。通过大单品国窖的市场势能，泸州老窖在大单品方面，似乎稳坐了前三甲的宝座。
但在白酒行业穿越逆周期下，泸州老窖的高端产品国窖，或是“一毛五”三个大单品首个破防的。
在前夕，前央视主持人郎永淳的直播间中，成功把国窖的价格，打到了元价格线；而在前后，部分电商平台的补贴价，更是让国窖失守了元价格线。
按照业内说法，元对应的是次高端价格带，此次国窖滑退一个档次，对品牌的消极影响不言而喻。
前几年，熟稔“控量提价”哲学的泸州老窖，用高端白酒的高毛利，补足了自身基本盘的短板。但在白酒行业集体倒挂的当下，泸州老窖似乎拿不出更多的底牌。
对于誓要夺回“白酒前三”宝座的泸州老窖而言，国窖能否修复高端属性，或将决定着泸州老窖的中长期命运。
国窖的价格跌破元价格线，意料之外，也在情理之中。
过去两年，国窖能够稳定价格的方式就是“控量保价”，但就算有稀缺属性的茅台都开始有了价格下滑的苗头，人为控量制造稀缺感的国窖，价格失守也是必然。
不过，对于泸州老窖而言，国窖的价格倒挂，对整体业绩来说影响甚为深远。
根据财报显示，年泸州老窖实现营业收入约.33亿元，同比增长20.34%，其中以国窖为代表的中高档酒类实现营业收入约.41亿元，占比总营收达88.78%。
可以说，国窖就是泸州老窖的基本盘。据了解，在泸州老窖各专营公司举行的经销商大会，曾确定国窖在财年的销售目标为“增速25%”。
有业内人士认为盲目追求销售目标无异于杀鸡取卵。那么，经销商还有动力来销售国窖吗？
作为唯一杀手锏，泸州老窖对旗下国窖频频调价，甚至在年底先降后涨，被外界称之为“调价如儿戏”，泸州老窖动作频频的背后则是其背负的压力。
从库存上看，泸州老窖的存货一直在“爬楼梯”。年底，泸州老窖存货是98.41亿，年一季度是.50亿，年中报公布的存货是.94亿，到了三季度，存货就已经增长到了.09亿。同比增长率分别为35.22%、27.65%、23.88%，以及22.63%。
从市场上看，年底时，国窖（52度ml）批发参考价为元/瓶，经销商结算价为元/瓶。但从现在看，市场价远远低于零售价，即使加上厂家的各种优惠和返点，也是不折不扣的赔钱赚吆喝。
实际上并不止泸州老窖，陷入库存和价格倒挂泥潭的还有很多酒企，如酒鬼酒和水井坊等。只不过，结合泸州老窖的战略目标，其解决这些问题似乎更为迫切。
当“控量调价”的指挥棒失灵，泸州老窖似乎要寻找新的出路。但从市场层面的策略看，泸州老窖在腰部产品和大众市场，缺乏主力产品和主力价格带。
泸州老窖自身也意识到了这一问题，在国窖之外，开始全系列发力。
泸州老窖董事长刘淼此前指出，年泸州老窖要全品系发力，国窖系列、泸州老窖系列和创新产品要齐头并进，实现泸州老窖产品在优势市场一马当先，在机会市场位列前三，在开发时扎根壮大；要强基础筑粮仓，要坚定打造百亿西南、百亿华北市场；坚决推进华东攻坚、华中崛起、华南突破，逆转弱势市场，激活销售动力。
不过，泸州老窖的低端产品，目前的表现并不理想，年上半年，泸州老窖的中高档酒类实现营收为.9亿，占收入的比例为89.02%；其他酒类为15.21亿，占收入的比例为10.42%。
年泸州老窖推出光瓶酒“黑盖”时，提出了三年累计销售亿的目标，但很显然，“黑盖”距离泸州老窖的预期目标还有很远的距离。
或许更让刘淼担心的，则是其品牌和势能的整体掉队。一直以来，泸州老窖都将营收规模重回行业前三设为发展目标。
从年提出口号至今，近10年的目标仍停留在纸面上。年，泸州老窖董事长刘淼再次提起“重回前三”。根据泸州老窖“五步走”规划，重回前三是第四步，这一步计划让品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位，将在年完成。
从表述上来看，泸州老窖的战略相对激进。刘淼表述，在“十四五”期间，泸州老窖要实现发展从量变到质变的飞跃，以全面进攻，全面冲刺，全面赶超的姿态踏上复兴征程。“三个全面”透露出满满的战斗气息。
不过，泸州老窖重回前三，似乎也要看看竞争对手的态度。
从业绩层面来看，进入年，茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖前三季度的营业收入分别为.6亿元、.4亿元、.8亿元、.4亿元、.4亿元。
泸州老窖不仅与排名第三的洋河拉开了差距，更是与山西汾酒相差50亿元的营收。同时从目前泸州老窖的库存和价格倒挂情况来看，重回前三任重而道远。
拳头产品国窖的价格倒挂表明已经增长乏力，同时渠道压力过大，经销商已经不能在业绩增长上为泸州老窖提供更多的帮助。
对于泸州老窖重回前三的话题，各大券商的观点，也在一定程度上代表了行业的态度。而目前综合各大券商的观点来看，年的白酒营收前三依然是洋河股份，泸州老窖和山西汾酒差距微弱。
可以看到的是，相较于以前谈及“重回前三”目标时的豪放，如今泸州老窖相对收敛了一些。
此前刘淼表示，重回前三是良性的可持续发展目标，绝不能因短期利益而损害长期发展，绝不透支未来。因此，在接下来的营销工作中，泸州老窖要发挥毫米宽、公里深的精神，精细管理、精准营销，持续精耕市场，既要拓展市场的广度，更要耕耘市场的深度。
可以看出，在强调“进攻”的同时，泸州老窖开始注重长期发展；在树立目标的同时，强调不要透支未来。
但在实际的操作中，看似稳重求进的泸州老窖，也表现出着急的一面。有观点认为，泸州老窖此前的增长，是靠把压力转移给经销商。
根据财报数据显示，泸州老窖年度长期借款达到亿元，但截至年末公司货币资金高达.52亿元。
“大存大贷”背后，又是什么逻辑？
官方给出的回复是：公司目前处于业务扩张时期，根据实际经营情况，利用较低成本借款资金，结合自有资金开展重要项目建设，并按照项目进度开展合理现金管理。在风险可控的前提下适度提升财务杠杆，优化资本结构，有利于提高资本回报及公司净利润。
不过，有媒体注意到，年3月，泸州老窖曾推荐旗下小额贷款企业龙马兴达推出产业链金融服务平台，上线产品分别面向泸州老窖产业链下游经销商、上游供应商和优质个人客户。
在龙马兴达的具体业务中，有一项是提货权质押业务。意思是经销商可以老窖系列酒主线产品的提货权或未来提货权作质押申请贷款。
有投资者在投资平台推测，在泸州老窖利用良好的信用，从银行获取巨额长期贷款，然后存入银行（存活期）。
此后，再通过小贷公司的渠道转贷给下游经销商，完成资金闭环，更直白的说，泸州老窖可能通过自己的信誉，帮助经销商贷款进酒充业绩的行为。
尽管泸州老窖对此没有正面回应，但亦未有信服的说法，来平息市场的揣测。
事实上，在过去有太多的例子，有酒企为了短期的业绩增长来强势压货或者涨价，最终渠道库存过高，价格长期倒挂，最终导致崩盘。
但在如今白酒行业的深度调整期当中，厂商关系实际也在发生着变化，合作共识、渠道优化、厂商一体化、风险共担，都是酒企与经销商提及的高频词汇。对泸州老窖来说，同样如此。
在“不能因短期利益而损害长期发展”的思路下，有经销商们也在不同场合表达了期待泸州老窖的转变，毕竟做酒更重要的，是创造产业链的共赢，而不是同行间的比赛。