TUhjnbcbe - 2024/10/7 18:02:00
茅台冰淇淋出圈了。近日，三款预包装茅台冰淇淋于“i茅台”上线，售价在59～66元，尽管价格远超哈根达斯，但一推出来后，就引发全网热议和网友追捧。此前，五粮液与喜茶推出过酒味冰淇淋，泸州老窖与钟薛高、江小白与蒙牛等都合作推出过酒精雪糕，但并未引起市场多大的浪花。同样是白酒品牌，茅台冰淇淋为什么能成为流量的独宠呢？我们试着通过几个关键词，来概括出茅台入局冷饮以及迅速出圈背后的商业逻辑。“喝不起茅台，还吃不起茅台冰淇淋吗？”第一个关键词是“稀缺”，稀缺性仍是茅台的第一大特征。“喝不起茅台，还吃不起茅台冰淇淋吗？”在茅台冰淇淋出圈后，我询问了身边不少朋友，大多数人对茅台冰淇淋非常感兴趣，不少人表示等当地开店之后，一定要尝一尝。根据“i茅台”上的介绍，茅台冰淇淋的三种口味，两款售价66元的冰淇淋添加53度飞天茅台含量比例在2%，青梅煮酒系列的飞天茅台含量比例在1.6%，确实是妥妥的“茅台味”。目前，市场上平价茅台仍是一瓶难求，在第三方电商平台上一瓶毫升的53度飞天茅台基本上在元以上，偶尔有平价抢购活动抢到的概率也基本上与中彩票大奖一样低——平价买不到，贵得喝不起，茅台成了硬通货。自今年3月底茅台自营的“i茅台”上线后，抢平价茅台的热度一直很高，每天数百万人次进行申购，不过因为平台依然饥饿营销，每日投放量少，“数万人抢几瓶酒”、超低的中签率等情况被网友频频吐槽“基本抢不到”。茅台酒抢不到，茅台冰淇淋同样属于稀缺品，目前茅台冰淇淋只在茅台国际大酒店和贵阳万象汇开设号和号旗舰店有售，茅台官方确认接下来茅台冰淇淋旗舰店还将陆续布局西安、南京、杭州、长沙、武汉、广州、深圳7座城市，但具体什么时候开也没有时间表。而且，仅仅7座城市，北京上海都没有，依然吊足了消费者的胃口。对于品牌来说，像茅台这样的超级企业想要快速铺货其实并无多大困难，特别是此次茅台合作的对象是蒙牛，蒙牛是中国冷饮市场的领先品牌，无论是供应链还是渠道都有巨大的优势。茅台并不急于快速铺货，更证明了茅台冰淇淋更像是一场网红营销，既可以宣传自己刚上线的“i茅台”App，又能让茅台这个“中年品牌”不至于因为稀缺性而与年轻人渐行渐远。说到底，用冰淇淋的出圈打破茅台在消费者严重固化的印象壁垒，可能是当前茅台切入冰淇淋最看重的，卖多卖少并没有那么重要。“全世界都在讨好年轻人”第二个关键词是“年轻化”。在消费领域，有三个群体的消费能力是最强的，女人、孩子和年轻人，吴晓波也曾说“全世界都在讨好年轻人”，特别是最近几年，随着Z世代等概念深入人心，如何让品牌年轻化，贴近新生代、布局新生代、讨好新生代、满足新生代，是中国消费市场一直关心的事。但以茅台为代表的高度白酒，恰恰是离年轻人较远的消费品，越来越多的年轻人改喝低度白酒，或者果酒、清酒、啤酒，这让白酒企业充满焦虑。有调查显示，在中国的白酒消费中，70后占整个消费群体的40%，80后、90后只占26%，现在主要消费年龄是45岁，仅有38.6%的年轻人选择白酒。咨询机构罗兰贝格数据称，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8％，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。因此，如何培养新一代消费者是白酒企业面临的共同问题。在消费领域，冷饮、轻饮在年轻人中的接受度非常高，这是因为它们除了具有消费属性外，还有社交属性。将白酒与年轻人喜爱的冰淇淋、软饮相结合，也许是一条更容易快速、大规模圈粉的道路。此前五粮液选择与喜茶合作推出冰淇淋，泸州老窖选择与钟薛高联名推出“断片雪糕”，看中的就是喜茶和钟薛高在年轻群体中的接受度，希望借此和年轻人“勾肩搭背”，让品牌年轻化。茅台此次的跨界，背后也凸显了其对年轻消费群体的