作者：JTloml
年的“双11”，各大购物平台首次未披露GMV，天猫仅表示“与去年持平”，京东则称“突破行业增速”，大家似乎不约而同地选择性发布战报。
京东酒世界也发布了一份战报，全国+门店，销售额同比增长%，新用户数环比上月增长10+倍。白酒品类TOP30品牌销售额平均增长3.2倍，啤酒、红酒、洋酒品类品质升级趋势明显，平均单价提升55%。
然而，最近却相继传出了泸州老窖和五粮液与京东“不和谐”的消息。
近日，有网络流传文件显示，泸州老窖电商公司向京东发送了《暂停合作函》。五粮液新零售公司11月11日则通报称，京东违反合同约定，扣除万元市场支持费用。泸州老窖相关人士证实了网传文件的真实性。五粮液新零售公司相关负责人则表示“我们品牌还好”，后续肯定会继续跟京东合作的。
线上线下价格乱象
此次泸州老窖电商公司停止与京东合作，主要系价格原因。
11月12日中午，某销售国窖的京东自营店有一处链接显示，ml的52度国窖仅卖元，且该链接支持满额返券。
截至11月18日，京东APP上泸州老窖官方旗舰店，国窖产品折后价元/2瓶，平均每瓶毫升价格为元。目前有满减活动，每满元减元，每满元减元。
而同款酒，在天猫超市两瓶装折后价元，合一瓶元，每满元减元。
在抖音平台，同样是泸州老窖官方旗舰店，同款酒售价元/瓶。
泸州老窖电商公司的暂停合作函显示，京东多次低价销售国窖系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响了品牌价格和产品价格认知。
此次“双11”活动，国窖在京东、天猫、抖音平台上的价格都十分优惠。
有媒体援引专卖店老板的消息报道称，厂家给出的国窖售价是元/瓶，最低元。
由此可见，国窖的销售价格随着购买地点的不同而大幅变化。
10月28日，泸州老窖披露年三季报，前三季度实现营业收入.25亿元，同比增长24.20%；实现归属于上市公司股东的净利润82.17亿元，同比增长30.94%。
泸州老窖第三季度实现营业收入58.60亿元，同比增长22.28%；实现归属于上市公司股东的净利润26.85亿元，同比增长31.05%。
（来源：泸州老窖年三季报）
年前三季度，泸州老窖销售费用为20.12亿元，同比增长3.9%。年上半年，广告宣传费达6.92亿元，同比增长近七成。
可见，泸州老窖对价格的维护，除了品牌的坚守，飙升的销售宣传费或许也在考量之中。
而“行业标杆”飞天茅台，价格折扣是不可能有的，官方指导价元/瓶抢破头而不可得。或许正是因为这样，茅台在消费者心目中的地位十分稳固。
乱价引发品牌危机
以往的“双11”是商家促销、打出品牌声量的绝佳时机，然而随着电商逐渐发展成熟，此起彼伏的电商节，平台商家“接二连三”促销操作让消费者眼花缭乱，而频繁的促销活动也让品牌价值显得岌岌可危。
有消费者表示，“双11”期间价格也不见得是最便宜的，甚至还有商家借着“双11”的噱头提价。
也有人表示，市场销售价和商家给出的建议价大相径庭，低了五六百的也大有人在，不知道是不是因为串货原因，但又怕买到假酒，不知如何是好。
串货对于品牌的形象十分不利，白酒降价，部分消费者会觉得捡了便宜，但也会让消费者对品牌产生质疑。
由此，也不难理解泸州老窖和五粮液的此番操作了。
库存压力已传导至价格
此次“双11”期间白酒价格下滑，或与渠道库存有关。《年度酒商现状及发展报告》显示，年上半年，80%的白酒经销商库存严重，其中，约39.7%的酒商库存在5个月以上，库存在3-5个月的有33.6%。
由于疫情反复导致消费场景的缺失，从而导致整个渠道库存过高，造成一定的经营压力，平台和经销商为了销售战绩和完成年度销售目标，而适当的价格促销可以带来销量的提升。
疫情的影响下消费场景受限，需求减少，消费降级导致消费者购买能力削弱。此时平台和经销商加大促销力度也是必然。
疫情对线下渠道造成重创，线上渠道却迎来“狂欢”。虽然线上的白酒销售额仅占国内白酒市场的10%左右，但线上价格对于线下的影响较大，会影响渠道的信心，甚至会直接洞穿厂家多年来维系的价格体系。没有价差，渠道就没有动力；价格倒挂，产品价格体系就会坍塌。
现在白酒企业面临的大考题，就是如何平衡线上线下渠道。
这或许也是泸州老窖当下要解决的麻烦。
（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）